从体育赛场到机舱服务品牌推广.doc

从体育赛场到机舱服务品牌推广“To Be No?1”，这是鸿星尔克―直以来所倡导的精神，它是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、争做第一的决心和勇气，是不息的追求和旺盛的斗志。 但这个因网球推广而“找到感觉”的本土运动品牌，近来因为“业绩下滑”和“出局朝鲜队”而受到行业、媒体的广泛关注。 大家是有理由关注的，自2000年以来，中国体育用品行业出现黄金增长的10年，李宁、晋江系运动品牌群及国际品牌都实现快速增长。2008年的金融危机及对于北京奥运会的过度乐观，导致国际品牌随后增长放缓，而本土运动品牌整体高歌猛进、气势傲人。然而鸿星尔克2009年业绩出人意料地出现30.8％的大幅下滑，2010年首季，营收同比减少13.5％，毛利润更是同比大降31.9％，形势严峻。 2010年的南非世界杯，全球顶级体育盛会吸引了世界的目光。与朝鲜队曾有过良好合作关系的鸿星尔克，本来可以凭借神秘的“朝鲜队”而挺进世界杯赛场，“第一个亮相世界杯的中国运动品牌”的光环，将照亮它在中国及海外的广阔市场。但最终成了假设或想象。 不过这一切并不能阻止鸿星尔克在2010年的发展提速。 从赞助2010马德里大师赛到必威体育精装版签下5名欧洲一线网球明星；从改良零售网点、全面提升店铺形象，到品牌主张焕变、大力进军国际服饰行业――2010年，作为中国第一家海外上市的运动品牌，鸿星尔克有别于其他品牌的扩张路线图轮廓日益彰显。 第一步：着重网球市场推广 其实早在2007年初布局奥运，鸿星尔克的选择并非只是网球项目。当年进入鸿星尔克的官网，陈燮霞“举起中国力量”的大红平面图很有气势，但看不到网球；进入首页，两行字的介绍，“我们专注于erke(尔克)品牌运动鞋，运动服及运动装备的设计和销售。”，看不到网球；打开集团介绍，看到网球是出现在其赞助的“WTA广州网球公开赛”中。而官网首页醒目位置的新闻是“鸿星尔克首度携手中国沙足”，还是未见网球二字。 但从集团介绍和“TO BE NO.1”的口号，很容易表明，“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌”这样宏伟的企业愿景。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气、宏伟的“全球领先的专业运动品牌”时，他将隐没于NIKE、ADIDAS、REEBOK，PUMA，美津浓ASICS、NEWBALANCE、LI－NfNG、ANTA、CONVERSEFILA UMBRO等品牌堆积的丛林之中，消费者看不到它。而当它把自己定位于“中国网球运动第一品牌”时，意味它离开那座令人向往的森林，到另外一个小山头去，部分消费者轻易就看到了它。 当时世界顶级网球运动员都是名花有主，但中国网球运动员呢，其它国家不知名，有潜质的网球运动员，运动队呢?不知名则意味着签约费用比较经济，鸿星尔克甚至可以签下几个国家的网球运动员，组成多国部队代言品牌，品牌的延续性与实力，均能得到很好地传播。 而自2004年中国选手孙甜甜，李婷夺得奥运冠军，网球运动在中国逐步升温――这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段，在海外发达国家网球是一种高尚，普遍的运动。与中国邻近的日本，高尔夫，网球是非常受喜爱的体育运动，据前几年的数据，日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期，近年来跨入成熟期，网球人口已超500万人民间网球俱乐部超过1000家，网球产业亦蓬勃发展起来。而日本的网球市场情况，相似于发达的欧美。由此可以看到，网球是一个有前景，有足够市场需求的体育用品细分市场。 而相对于发展多年的国际运动品牌，作为行业后来者，想要赶上它们，在市场上有自己的一片天空，独特的，差异化的战略必不可少。跟在它们后面，不断摹仿与学习，出头之目就遥遥无期。“全球领先的专业运动品牌”，就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦。 所以，鸿星尔克必须走独特，差异化的路，必须有自己的战略――回归，专注于网球运动。 【点评】 “中国网球运动第一品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位，随着企业发展、壮大，可以调整为“亚太网球运动第一品牌”，“全球网球运动第一品牌”则是它的企业、品牌愿景。事实上，当鸿星尔克成为亚太或全球第一，自然达成了“全球领先的专业运动品牌”的夙愿。至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后，再考虑进军综合体育，为“全球领先的专业运动品牌”而奋斗，那是后话，彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力。如果说“草根”是安踏的品牌DNA，那么网球就是鸿星尔克的DNA。 此外，鸿星尔克亦可考虑由网球装备(鞋服)，向网球、球拍，球网、配件等网球产业延伸，打连一个专业、全面的网球品牌。网球装备之外的网球产业，于鸿星尔克是陌生的领域，应当考虑合作或OEM(ODM)方式介入。 第二步：“赛事+明星”的捆绑式营销 中国品牌在国际化的过程中