以升级带动中国广播转型.doc

以升级带动中国广播转型改革开放30多年来，中国广播经历了两次转型：从农村媒体转变为城市媒体，从固定媒体转变为移动媒体。但遗憾的是，转型没能带动升级，广播媒体仍未从根本上扭转弱势地位。 转型是当今广电媒体发展的核心命题之一，回顾中国广播最近十年的发展，虽然每年都保持了两位数的增长，但在整个中国传媒产业中的比例仅在1%至1.5%之间。我们不禁要问，中国广播实现转型了吗？它的转型面临着什么问题？ 第一次转型：城市媒体 中国是一个农业大国，在电视成为大众媒体之前，相比报纸，广播作为一种接收简易、成本较低的媒体类型，从有线广播时代到无线广播时代都深受农村听众欢迎。但从上世纪80年代开始，随着电视机价格的逐步降低而普及到每一个家庭，电视也进入了广播的世袭领地——农村。2005年，笔者曾带领学生在粤西农村进行过媒介使用的调查，发现电视已基本取代广播占据了农村的受众市场，成为农民接触的最主要的媒体。此外，还有一个技术因素，就是广播信号的传输由调幅波改为调频波，虽然接收质量大为提高，但传播范围却受距离所限，尤其是山区丘陵地带，调频广播的覆盖需要投入更大，投入大收益少也促使产业化的广播退守城市。幸运的是，适逢我国城市化进程加快，广播迎来了新的发展机遇。 建国时全国有132个城市，改革开放初期的1980年，全国城市也不过223个，2008年，我国城市数量增至655个，城市化水平提高到45.68%。从1995年到2009年，全国总人口由12.1亿增加到13.3亿，年均增长0.7%，同期城镇人口从3.5亿增至6.2亿，年均增长4.2%，城镇人口占总人口的比例从29.04%提高到46.6%。随之，广播受众主体也从农村转移到了城市，城市居民广播接触率明显高于农村，城市及其周边地区成为广播听众的主要密集地，也是广播市场竞争的核心区域。 传统听众向现代市民转变，生活节奏加快、价值观念开放、消费追求时尚、心态积极进取，沿用多年的传统综合广播模式手段简单、定位呆板、缺少交流，越来越不能适应听众的口味。 从农村广播转变为城市广播是中国广播对城市化进程的一次敏锐呼应，是广播转型迈出的第一步。1986年12月15日，珠江经济广播电台开播，由此拉开广播专业化发展的序幕，广播改革全面推进。通过变化节目样式和调整节目内容，珠江经济广播电台吸引了大量的听众，“珠江模式”对其他广播电台的业务改革和频率专业化转型起到了示范作用。 随着社会发展，人们生活方式的改变，受众需求出现多样化，加之信息泛滥，媒介竞争激烈，受众的选择性接收日益明显，受众市场“细分”成为时代特征。20世纪90年代，上海和北京相继开播广播系列台，如教育台、儿童台、音乐台等。这些名称的出现，说明广播频率的定位开始向各个专业方向细分。2003年，广电总局确定当年为“广播发展年”，要求加快广播频率专业化、节目对象化步伐，广播频率专业化改革在全国迅速铺开。 目前，我国共开办专业化广播节目450余套，类别包括新闻综合、经济、交通、音乐、生活、财经、健康、城市管理等20多种。专业化是广播人在适应社会变化、深入认识广播传播规律的过程中做出的正确选择，它使广播节目布局和节目形态发生了质的变化，广播的贴近性得到了极大的体现，收听率提高、影响力扩大，经营收入保持年增长近20%的良好态势，这极大地鼓励了广播人的信心。 按说转型为城市媒体的广播理应同步进行升级，因为城市相比农村，无论是受众层次还是节目定位都要求相对高端，然而，此时的广播却遭遇了人才流失的危机。随着具有视听双通道的电视的迅速崛起，许多优秀的广播人才流向新兴的电视媒体。人才匮乏使得广播难以与其他媒体相抗衡。其间，虽然有“珠江模式”的创新，但随着中国传媒市场化的脚步，更有商业价值的城市受众成为各类媒体争夺的对象，既没有报纸影响力也没有电视传播力的广播，加上体制改革和机制创新滞后，陷入了弱势媒体的窘迫。为了应对媒体竞争和市场压力，不少广播电台被迫采取杀鸡取卵的做法，大量做起被称为“坐台节目”的医疗广告，某台的医疗广告竟然高达90%。广播的媒体生态环境日趋恶劣。 城市化为广播转型提供了机遇，但遗憾的是在这次转型的过程中，作为城市媒体的广播没有抓住机遇，及时进行升级。 第二次转型：移动媒体 当广播退守城市后，一个天赐良机出现了。随着中国经济持续增长，城市空间扩张，路网建设全面铺开，汽车保有量剧增并迅速走进家庭。 1991年，中国第一座交通广播——上海交通信息台诞生。上海市政府利用该频率为司机提供及时有效的路况信息，疏导城市交通。随后各地出现开办交通广播的热潮，并由东部沿海地区向西部地区推进，由经济发达地区向欠发达地区扩张。2011年8月底，中国汽车保有量首次突破1亿大关，位居世界第二，中国人的消费结构开始从衣食为主转向住行为重。现今