市场营销学第四章购买者行为分析(课件).ppt

第一节 消费者市场购买行为分析 消费者市场需求 消费者购买动机 消费者购买行为及其模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 第一节 消费者市场购买行为分析 按购买者的购买特点的不同，市场可分为: 消费者市场(Consumer market) 组织市场(organizational market) 消费者市场是为了满足个人或家庭生活需要,而购买产品（服务）的所有个人和家庭。 消费者市场在整个市场体系中占有十分重要的地位。 小思考：消费者市场与消费品市场是一回事吗？ 一、消费者市场需求 1. 消费者市场需求的特点 （1）多样性(差异性） 不同消费者对产品或服务的种类和属性有不同的需求。 （2）发展性 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对商品和服务的需求不断发展变化。 （3）层次性 单个消费者的需求有强弱缓急，呈现出层次性；就全社会来说，不同消费者具有不同层次的需求。 （4）伸缩性 消费者市场需求的水平与结构等，随许多因素的变化而变化。 （5）可诱导性 外界的刺激和诱导，会使消费者需求发生变化和转移。 （6）流行性 在一定时期和范围内，许多消费者对某种产品或时尚，呈现出相似或相同消费行为，从而出现消费流行。 其他特点：便利性、季节性、连带性、替代性和地域性等。 1. 生理购买动机(Physiological motives) 生理动机（本能动机），是由消费者生理需要引起的购买动机。 表现为多种形式： （1）生存动机。为满足生存需要而产生的购买动机。 （2）安全动机 。消费者因保护生命、财产安全的需要而产生的购买动机。 （3）繁衍动机 。消费者为组织家庭、繁衍后代、抚育子女而产生的购买动机。 2.心理购买动机(Psychological motives) 心理动机是由消费者的心理需要而引起的购买动机。 可分为两类： （1）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 个人心理动机具体表现为三种类型： A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机 A.感情动机(Rational motives) 即由人们的感情要求而引起的购买动机。 包括：情绪动机——由喜怒哀乐爱恶惧等情绪引起 情感动机——由道德感、集体感、美感等情感引发 B.理智动机(Emotional motives) 即建立在消费者对商品的客观认识之基础上，经过对商品的分析、比较后产生的购买动机。 C.惠顾动机(Patronage motives) 消费者在以往购买经验的基础上，对特定的商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，从而重复、习惯地购买的一种购买动机。 （2）社会心理动机（具体购买动机） 是由社会因素引起的心理动机。 三、消费者购买行为及其模式 行为：是人们在日常生活与工作中所表现出来的一切动作的统称。 消费者购买行为(buying behavior )：指消费者为满足生活消费需要而在购买动机的驱使下，购买商品的行为。 （一）消费者购买行为的内容 其内容：6W1H或7O’s １.谁构成市场（Who） ——购买人员（Occupants） ２.购买什么（What） ——购买对象（Objects） ３.为何购买（Why） ——购买目的（Objectives） ４.由谁购买（Who） ——购买组织（Organizations） ５.如何购买（How） ——购买行动（Operations） ６.何时购买（When） ——购买时间（Occasions） ７.何地购买（Where） ——购买地点（Outlets） （二）购买角色(Buying roles ) 在购买决策中，人们可能会扮演下