广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本(课件).ppt

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例MM巧克力豆。 “独特的销售主张（或独特卖点）”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的主要意思是： 一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点： 一是强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 二是这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 三是有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众. 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使MM巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而MM巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——MM巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。 瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。 随后，瑞夫斯为MM巧克力豆策划了电视广告片： 画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有MM巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为MM巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得MM巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。 MM巧克力豆“只溶在口，不溶在手” 出身英国的大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。” 哈撒韦衬衫 穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！） 在奥格威品牌形象论的基础上，20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC理论；又称之为“品牌个性”论。BC即英文Brand Character 字母缩写。 这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更进了一步，也更加重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。 如：动感地带：我的地盘，听我的。 杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。 广告定位 　定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系