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(手打整理) 武汉大学出版发行学考研资料 图书营销学知识点梳理 囧熊出品 必属精品 《图书营销学》知识点梳理 注1：每章大标题后的星级表示其重要程度，根据此章内容出现在考研真题中的频次确定。 注2：括号加粗有下划线部分为出现在2002-2013年考研真题中的年份和题型。 注3：最好与本人整理的名词解释配合使用，注明“详见名解”的看名词解释即可。 1 绪论 ★ 1.1 市场营销学概述 1.1.1 市场营销学的产生与发展 1.1.2 市场营销哲学的演变 1.1.3 市场营销及其任务 1.2 图书营销学的研究对象与内容 1.2.1 图书营销的含义 1.2.2 图书营销学的含义 1.2.3 图书营销学的研究对象 是书业企业的整体营销活动（这是图书营销学研究的目标和认识的客体），是书业企业营销环境，尤其是读者需求的动态性与书业企业生产经营的相对稳定性之间的矛盾（这是图书营销活动中的基本矛盾和特殊矛盾）。 1.2.4 图书营销学的研究内容 图书营销学学科基本理论问题的研究；营销环境与市场需求研究；图书市场的调研的预测；市场细分与目标市场问题；图书市场营销组合研究；图书市场营销管理研究；图书的国际市场营销；图书营销技术手段的现代化；等等。 1.3 图书营销学的学科性质 1.3.1 从研究对象看，图书营销学是一门社会科学，并具有经济学、管理学的 性质 1.3.2 从研究目的看，图书营销学是一门应用学科 1.3.3 从学科之间的内部结构看，图书营销学是图书出版发行学的分支学科 1.4 图书营销学的相关学科 1.4.1 理论基础学科 哲学、市场营销学、图书出版发行学、经济学、管理学、行为科学等 1.4.2 同族关系学科 编辑学、出版学、发行学、读者学、书业经济学、书业文化学、书业企业管理学、书业 1 囧熊出品 必属精品 财务学等 1.4.3 工具学科 计算机技术、多媒体技术、网络技术、信息管理技术与方法、管理信息系统等 1.4.4 方法论学科 哲学、数学、系统科学等 1.5 图书营销学的研究方法 1.5.1 图书营销学方法论概述 1.5.2 图书营销学方法论的作用和意义 正确地认识图书营销学的研究对象；研究人员有效地从事研究；提高研究工作效率 1.5.3 图书营销学方法论的体系结构 专门研究方法：图书产品研究法；机构研究法；功能研究法；个案研究法 2 图书营销环境 ★ 2.1 图书营销环境概述 2.1.1 图书营销环境的含义 2.1.2 图书营销环境的特点 关联性，层次性，动态性，差异性 2.1.3 营销环境对书业企业图书营销活动的影响 (1)对书业企业营销目标的影响：影响①定位水准；②定位方向。 (2)对书业企业营销业务活动的影响：影响①目标市场的选择；②产品策略，特别是出版选题的确定；③定价策略；④分销渠道的选择；⑤促销活动 (3)对书业企业营销效果的影响（07分析）：一般地，当市场环境朝着有利于企业营销活动的方向变化时，企业营销活动就会取得好的效果；相反，当市场环境朝着不利于企业市场营销的方向变化时，企业营销活动就难以取得好的效果，就会影响到企业营销目标的实现。例如，我国国有大型图书批发企业的“一落一起”，“金盾”的崛起，“外研”的发展等与近几年农业科技读物的走俏及外语图书的热销等。当然，我们也应该看到，企业对待市场环境并不是消极、被动、无所作为的，在一定的条件下，书业企业是可以能动地利用市场环境的。例如，市场需求疲软时可以利用价格、促销等多方面的措施来激活需求。 2 囧熊出品 必属精品 2.1.4 营销环境对环境机会和环境威胁的分析评价 “威胁－机会”矩阵图 应变对策：促变对策，减轻对策，转移对策 2.2 2.1.1 国家的政治形势 (1)政治形势影响着图书营销对象——图书商品的内容； (2)政治形势影响着出版发行业的发展规模； (3)政治形势的发展变化既给书业企业的营销带来机会，也给书业企业的营销带来消极影响； (4)政治形势还将影响到书业企业的营销战略，如改革开放后引进版权方面的成就。 2.1.2 书业方针政策 出版工作方针三项基本内容： (1)方向是“为人民服务，为社会主义服务”； (2)指导思想是马列主义、毛、中特； (3)任务是传播和积累一切有益于提高民族素质、有益于经济建设和社会全面进步的科学 技术和文化知识，弘扬民族优秀文化，促进国际交流使用，丰富和提高人民精神生活。 对图书营销的影响： (1)出版方针直接决定着出版业的根本任务 (2)出版方针直接决定了书业企业的营销策略与手段 (3)出版方针是评价书业企业营销效果的重要标准（“双效”统一） 2.1.3 国家经济政策 (1)税收政策：从促进科学技术的普及、传播科学文化知识的高度来看，书业企业应享受适当优惠的差别税率，有利于促进书业发展，保障其较好地履行社会职责 (2