世界公关百年华诞：追忆艾维#8226;李和爱德华#8226;伯纳斯.docx

2010-5-27 10:11:31 来源：国际公关 作者：向?阳 字体： T | T编者按：1904年，美国人艾维·李开设了第一家新闻代理事务所，开创了世界公关业的先河，从此公共关系服务开始正式进入社会生活。100年来，公共关系在提升品牌价值、改善公众关系乃至推进社会进步等方面发挥了举足轻重的作用。1984年，美国伟达公关公司率先将公共关系服务引进我国，在广大从业人员的努力下，形成了当前繁荣的中国公共关系市场，公共关系服务已经覆盖IT、通讯、消费品、汽车、医药、房地产、金融、体育、文化、传媒等诸多领域。在公共关系业取得飞速发展的今天，我们有必要回溯一下历史，追忆艾维·李和爱德华·伯奈斯这两位公关先驱及其当年曾经发生的故事。 　　谨以此文纪念世界公共关系业百年华诞。　　公共关系最早可以追溯到古罗马先哲们“权力在民”的政治思想，但真正成为一种工具和职业，还是应该回到十九世纪末的美国。美国独立战争期间的政治游说、宣传鼓动、资金募集等活动为公共关系这一工具的推广使用起了很好的示范效果，二十世纪初美国媒体针对资本家、企业主的大规模“揭丑”运动则直接导致了公共关系职业的诞生。　　而在此期间诞生了艾维·李和爱德华·伯奈斯这两个公关先驱，他们的执着追求和不懈努力对美国公共关系业产生了重大影响。可以说，以艾维·李和爱德华·伯奈斯为代表的一代公关先驱奠定了世界公共关系业的基础。1904年，艾维·李开设第一家新闻代理事务所作为公共关系业的开端被载入史册，而艾维·李和爱德华·伯奈斯则被业内人士尊称为“世界公共关系之父”。　　最早的公关机构　　对于许多人而言，艾维·李因其开设第一家新闻代理事务所被人尊称为“公关之父”。事实上，艾维·李刚开始工作时曾在《纽约日报》、《纽约时报》以及《纽约世界报》担任记者工作，但是，他很快发现，记者这份工作并不能为他带来他所想要的地位与金钱。　　据史料记载，艾维·李于1903年开始从事竞选助理工作，为雇主提供公关宣传服务。1904年，他与人合伙开设了一家叫“派克与李合伙公司”，这是第一家提供新闻代理服务的独立公关公司。美国公关历史学者卡特里普认为，派克与李公司是现代公关意义上的第三家公关机构。早在1888年，互利人寿保险公司就设立了一个“文宣部”;而1900年由迈克里斯等在波士顿成立的“宣传局”则应是第一家公关公司，但现在业内人士根本不记得迈克理斯是谁了。　　艾维·李最广为人知的成就，还是他改变了美国公众对企业巨子约翰·洛克菲勒和他的儿子小洛克菲勒的印象。在那个时代，洛克菲勒父子一直被人称为不讲道义的商人或者是没有心肝的企业家。　　1914年发生的鲁德洛大屠杀事件引发洛克菲勒家族的重大危机。同年的4月20日，在科罗拉多州一座由洛克菲勒家族所拥有的一座煤矿场中，矿场管理者动用自卫队和民兵部队攻击罢工矿工而引发严重的企业危机，社会舆论纷纷谴责。为了化解这桩屠杀事件造成的恶劣影响，尽快恢复洛克菲勒父子的名誉，艾维·李应聘为其提供公共关系服务。针对当时的舆论环境，他很快做出反应并成功地在报纸上刊登文章，为这一行为进行辩解。他辩称，这种针对罢工行动的反击，是在维护“工业自由”。由于其出色的表现，危机事件得以控制，舆论开始向有利于洛克菲勒家族的方向转变。　　虽然艾维·李为洛克菲勒父子所作的事情，具有相当大的争议。但他为这两位工业巨子以及美国烟草公司等客户提供的专业服务方式还是为公共关系服务设立了一个标准，并以此提升了公共关系的职业形象：公共关系人员不再是早先叫卖小贩和媒体经纪的形象。　　艾维·李通过为雇主提供公共关系服务开创了世界公共关系业的先河。另一个最明显的例证是：1906年，艾维·李发表的《原则声明》对公共关系职业的诞生产生重要影响。《原则声明》阐述道“这不是一家隐秘的新闻机构。我们的一切工作都是公开的。我们旨在提供新闻”。《时代》杂志1939年赞扬艾维·李是公共关系学的“第一个阐述者”，艾维·李堪称公共关系学的“开山鼻祖”。　　最卓越的公关先驱　　爱德华·伯奈斯在其一生的公关生涯中，投入了满腔的热情，并尽其所能来实践其所曾经实验过的公共关系手法和策略，造就自己的传奇地位。即便是在他退休之后，他仍然利用其所有生日宴会的机会，频频在媒体上曝光。几乎所有报道在提到他的时候，都称他为“公关之父”。　　“我希望我们今天的活动能开创一个未来，也希望这些没有特定厂牌的自由火炬，能够击碎关于女子不可吸烟的性别歧视的禁忌，更希望女性同胞能继续击溃所有的歧视。”这是合众社所撰写的一篇很典型的声明报道。这是一则发生在1929年3月31日的故事，象征灵魂得到自由的复活节，十名年轻的妇女沿着第五大道——美国最具有代表性的大道上走下去，手里拿着点燃的“自由火炬”。次日，关于游行的报道纷纷出现在各主要媒体头版，从内布拉斯加州的佛列蒙特，到奥瑞冈州的波特兰