中端对讲机需求研究项目计划书.doc

中端对讲机需求研究项目计划书 2005 MAY . horizon-china3 ID:S05064 呈 送： 摩托罗拉（中国）电子有限公司 联系人： 贺薇小姐 电 话：010 传 真： 010E-mail：vivienhe@motorola 呈送人: 零点调查 Horizon Research 联系人：张宇中先生 张朋小姐 电 话84585847-302、412 传 真：694603001 EMAIL：zhangyuzhong@horizon-china betty@horizon-china 项目简介：背景、目的 项目理解 项目具体内容 项目研究方法 项目时间及预算 附件（公司简介及相关经验） 目 录 A. 项目背景及目的 摩托罗拉在对讲机市场上具有相当长的历史，1996年摩托罗拉在美国推出了第一部民用对讲机，并已经取得了累积1000万台的销售业绩。2001年12月，中国宣布开放民用对讲机市场时，摩托罗拉在消息发布后一个星期就推出了自己的Walkie-Talkie系列对讲机。 目前，摩托罗拉在专业对讲机市场上有着明显优势，但民用对讲机市场竞争激烈，各种日本产、国产知名品牌和小品牌鱼龙混杂，打价格战，市场的空间有限。 在这种背景下，摩托罗拉打算开发一款定位于小型商务使用的产品A8。目前产品初步设计是使用Magone品牌，产品定位介于入门级专业产品和高端民用产品之间，针对营业面积较大、并且需要移动办公的服务业等。 摩托罗拉已经初步分析了这款新产品的可能用户，本次调研项目的主要目的是了解可能用户的需求、对产品的接受度和可能的销售渠道、宣传促销手段，从而帮助实现最终的成功销售。 研究背景 品牌：Magone 是摩托罗拉的一个子品牌，目前主要在零配件上使用，因为不希望这款新产品影响到原有的摩托罗拉专业对讲机用户，因此在A8这款产品上，计划使用Magone品牌。目标客户能否接受这一品牌，同时认可Magone是by motorola，需要调研结果来验证。 产品设计：目前Magone A8的设计是针对小范围内的一对一通话，在主要的功能——通话效果——上能够达到专业对讲机的水平，而其他的附加功能很少。突出的卖点是性价比优势，定价在1000元左右。 目标客户：Magone A8主要定位在有着较大营业面积的服务行业。如大型的歌厅、餐馆、商场、公园、会务公司等，营业场所在2层以上、需移动办公。 目标客户是否接受这款新产品？还是更偏好其他对讲机产品？或者其他的解决方式？ 目标客户是否是价格敏感的？接受的价格区间？ 目标客户的购买行为和决策模式? 目标客户主要的购买障碍（认知、价格、其他等）及促进销售的可能方式？ 渠道和促销：可以使用现有的经销商渠道，也可以采用传统小家电渠道、新的“百城万店”活动等促销方式。需要了解传达什么信息给目标客户？通过什么方式？怎样促销比较有效？ 研究背景——Magone A8 为了吸引目标用户使用Magone A8，本次研究的主要方向是从目标客户需求、品牌研究、产品接受度及营销促进三方面进行。 目标客户 * 目标客户需求： *产品接受度及营销促进： 品牌研究： 充分了解目标客户目前对对讲机是否有需求？有没有可能开发出潜在需求？需求的主要障碍？具体是什么样的需求？ 调查的目的是验证目标群体是否都适合Magone A8，并且在充分研究需求的基础上，对目标群体进行分类和重新定位。 新产品的品牌解决之道： 研究目的 对讲机品牌的认知？Magone和Motorala的认同度？对摩托罗拉不同子品牌的区隔认知？ 目的是分析在这一群体中，不同子品牌的区隔策略是否有效。 Magone A8的可能购买者是哪些？他们需要的产品利益点？是否有接受障碍？ 综合需求和接受度分析产品的卖点、障碍点和宣传策略。 产品改进及包装； B. 项目理解 对于已经认识到本企业的对讲机需求，并且已经初步了解对讲机产品的企业，定量研究能够解决问题。 而对于那些完全不了解对讲机产品，甚至还有很多误解和偏见的企业来说，客观的判断该企业是否有需求，就需要深入探询和细致的产品说明。甚至需要客户进行观念及某种行为方式上的改变，才有可能接受！ 初步判断目标客户中上述两类同时存在，因此建议本项目通过定性、定量相结合的方式展开： 通过定性研究——探索性研究获得客户真实的思维方式和考虑因素，并且转化为选项在定量研究——实证研究中验证和确认。 项目理解 定性研究要点 定性研究对公司及研究人员的要求较高： 1. 需要在访问过程中灵活的转换追问方式、调整详略和把握重点 2. 在后期的分析过程中有较强的归纳、演绎、综合、推理能力 定性研究有一定的主观性，在