优乐美广告调研报告.doc

优乐美广告调研报告 一．概述 1、调查时间——2011年10月26号 2、调查地点——安徽淮南市 3、调查对象——奶茶的消费者或者是奶茶广告的受众 4、样本容量——300 5、抽样方法——非随机抽样法，在街头进行拦截调查 二．调研背景及目的 (1) 调查整个奶茶行业的的市场状况与消费者行为调查，包括对奶茶各种品牌的认知与偏好，还有一般的奶茶消费地点，消费时机以及消费频率。 (2)调查优乐美奶茶的广告的到达率和受众的记忆率，包括对优乐美奶茶广告信息，广告媒介，还有对优乐美奶茶广告的评价。 三．调研 您的性别是： [单选题] 第2题 以下饮料中，您常喝的是： [多选题] 第3题 您听过优乐美吗？ [单选题] 第4题 您对优乐美奶茶感觉如何？ [单选题] 第 1 页 共 8 页 第5题 您平时一般喝什么奶茶？ [多选题] 第6题 您购买优乐美奶茶关注的是什么？ [单选题] 第7题 奶茶，您喜欢购买“杯”装的还是“袋”装的？ [单选题] 第8题 您喜欢优乐美奶茶哪些口味？ [多选题] 第 2 页 共 8 页 第9题 优乐美奶茶“杯”装产品的销售价格是多少时，您认为最合理？ [单选题] 第10题 优乐美奶茶“袋”装（一小包一小包那种）产品的销售价格是多少时，您认为最合理？ [单选题] 第11题 优乐美进行哪一种促销，您最容易接受？ [单选题] 第 3 页 共 8 页 第12题 您主要是通过哪种方式认识优乐美的？ [单选题] 第13题 您认为优乐美需要改进的地方是什么？ [多选题] 第 4 页 共 8 页 从消费者的知晓途径调查数据分析结果来看，（如图九）我们可以知道82%的消费者是通过媒体广告的途径知道优乐美奶茶的，这说明优乐美广告的到达率很高。其次是自己发现的，占7%，而通过商场促销的方式知道的只有3%，所以我们认为优乐美公司在促销这一块的工作不到位，优乐美可以在促销这块加大力度，提升市场占有率。 消费者知晓优乐美的主要途径为媒体广告，那么媒体广告的具体效果又是如何呢？根据我们的调查显示，电视广告是最主要的被消费者接触到的广告载体。其次是户外广告，而网络广告载体被消费者接触的比例竟然很低，只有七个人表示在网络上看到了优乐美的广告。这是一个令人费解的调查结果。因为喜之郎公司在优乐美品牌塑造上选择的最主要的广告载体就是网络营销广告，但是可能是因为网络的被记忆率很低，而且也因为网络信息量大、更新速度快，因而导致了这种情况出现。如图九—2 在电视广告载体分析中我们可以看出，在湖南地区消费者最熟悉的电视频道是湖南卫视，大家所最能记住的也是湖南卫视的广告，在89位被访者中，70位被访者表示是在湖南卫视看到的优乐美广告。 在户外广告载体中，消费者在站牌处看到的优乐美广告比例最大，为56%。其次则是灯箱、车体和墙体广告，它们的比例分别为17%、17%、10%。 但是对于整个广告的媒介选择上，59%的被访者认为满意，30%的被访者认为一般，也有11%的被访者表示非常满意。所以我们可以初步说优乐美广告所采取的媒介策略是比较成功的。 就优乐美奶茶广告的记忆度分析而言，96%的被访者选择了周杰伦，只有极少部分的人选择陈好，其他诸如阮经天、SHE等明星没人去选。这充分说明优乐美广告成功利用了周杰伦的影响力获得了一定的成功，而且大家普遍对优乐美广告代言人的选择表示满意。其中满意度高达48%，而且非常满意度也有13%， 对于优乐美广告语的记忆度调查我们发现，大家虽然不能很清楚的记得优乐美的广告语，但是大多数人还是能正确记忆“奶茶 我喜欢优乐美”。但是有一部分人会把香飘飘的广告语“奶茶 就要香飘飘”搞混淆，这部分人占16%。如图十一—1但当被问及你印象最深刻的广告语时，很多被访者的答案都是优乐美奶茶广告里的广告词，如“你是我的优乐美”、“你就是我的优乐美啊”、“原来我是奶茶啊”、“我可以把你捧在手心里”、“奶茶 我喜欢优乐美”即使不是很清楚他们也会 说是有关优乐美奶茶的广告。当然其次是香飘飘奶茶的广 告语“香飘飘全国销量领先”等。对于广告语的满意度也是给予了较高评价。 在对广告歌曲的选择上，大家也是持满意态度的，有39人表示满意，11人表示非常满意，但也有37人认为一般，值得欢喜的是没有人觉得不满意。 在广告整体的满意度评价中也有56%的被访者表示对广告满意，37%的被访者觉得一般，同样没有不满意的现象。这说明优乐美的广告还是很不错的。但是我们不排除存在对“一般”等概念模糊不清的现象以及被访者不好意思把评价弄得很低的主观因素存在。 在说到优乐美奶茶广告给他们印象最深的广告部分时，消费者表示是广告语，其次是代言人和广告画面。其中，广告语和广告代言人