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凌峻地产：三万英尺项目营销推广及销售实施方案 营销推广及销售实施方案 凌峻地产（中国）有限公司 二零零六年七月 目 录 3前 言 4一、营销目标 41、品牌目标 42、销售目标 4二、营销阶段划分 41、阶段划分思考 52、营销阶段划分 5三、阶段营销主题 51、项目价值体系 62、项目价值点发布策略 73、各阶段营销主题 8四、目标客户群再解析 91、客户层次定位 102、客户区域定位 11五、活动营销 111、活动策略 112、系列活动策划 15六、媒介计划 151、媒体选择及排期 182、媒体运用总结 21七、销售策略及计划 211、推货计划 252、销售政策 253、价格策略 30后 语 前 言 在我司前期提交的营销方案和价格实施策略中，对长沙融科智地东塘项目营销推广和价格体系构成进行了详尽的阐述和模拟，并提出了适合本项目的价格制定办法和原则，本报告是在凌峻前期提交的报告上，结合市场和年度要求，制定切实可行的销售实操方案和具体的价目表，同时制定稳妥的推货节奏和策略，全力保障融科智地东塘项目开盘成功，完成年度回款的指标和任务，为后期的持续推货打下坚实的基础。 一、营销目标 1、品牌目标 项目品牌 知名度：“三万英尺”品牌名称被消费者普遍知晓； 认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知； 美誉度：长沙房地产标志性项目；长沙房地产划时代的经典作品。 企业品牌 知名度：“融科智地”企业名称被广泛知晓，并清楚地了解到企业与联想之间的关系； 认知度：消费者对融科智地的企业追求、在长沙的长远发展规划等充分了解； 美誉度：消费者及业界认可企业在长沙房地产市场上影响力，消费者对企业所开发的后续项目有所期待。 2、销售目标 年度（06年）销售目标：实现约2亿元的销售额。 说 明： 项目计划于11月18日正式开盘，在2006年实现1—4＃楼的销售，1—4＃楼的整体均价定在3800—3900/㎡，总建筑面积为76779㎡。结合长沙房地产市场一般销售情况、销售的季节性及公司财务回笼资金的指标要求，把本次开盘的销售目标定在年度（2006年）总推货量的65%左右。 二、营销阶段划分 1、阶段划分思考 项目的工程进度及预售证的申办进度影响并决定了06年的开盘时间后滞。从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间，必须在上半年粗略的市场认知基础上，强化、压缩消费者对项目的认知——认同——认购过程。 下一步营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以项目会所正式对外开放（9月20日）、开盘（11月18日）作为重要的营销节点，而按照一般房地产营销规律，内部认购在开盘前两周左右最合适，因此将11月5日作为内部认购的节点。 2、营销阶段划分 市场预热期 8月20日——9月19日 强力推广期 9月20日——11月4日 内部认购期 11月5日——11月17日 开盘强销期 11月18日——12月31日 根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到开盘，将形成以下5个重要节点，而每个节点之间相隔都在10天到2周之内，可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。 三、阶段营销主题 客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买行为。因此，房地产营销的关键在于对项目价值的宣传和解读。 1、项目价值体系 项目价值可归纳为三重价值体系：即外层价值、中层价值和内层价值。 外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品品质，内层价值是项目的核心理念。 三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。 外层价值是基础，中层价值是关键，内层价值是核心。 2、项目价值点发布策略 （1）总体策略 项目从区位、品牌、产品各细节到生活理念等有多个价值点，在项目开盘前的这段时间里，在不同阶段将各价值点有步骤地、充分地与客户沟通，以使客户充分理解、认同项目价值，积聚起越来越强烈的购买欲望，心理价位越来越高，最后公布合适的价格，积聚起物超所值的强大市场势能，最终在开盘时释放形成抢购热销，从而达成年度销售计划。 （2）策略部署 内层价值（核心理念）始终贯穿整个营销期—— 先行强化最直观的外层价值（品牌、区位）—— 强力诉求中层价值（产品）—— 公布价格—— 项目价值整合推广…… 项目核心理念——生活向上，无限联想 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 品牌 地段 …… 会所 规划 园林 户型 价格 …… 综合卖点 性价比 …… 开盘信息 综合卖点 …… （3）入市策略 八月中下旬项目推广将正式展开，在项目入市阶段，建议先通过媒体记者对项目的区位价值等项目价值点进行软文（新闻）炒作，以引起市场关注，达到“未见其人先闻其声”的铺垫作用。 3、各阶段营销