城市IC卡电话亭转型期功能拓展及营销策略管窥.docx

城市IC卡电话亭转型期功能拓展及营销策略管窥魏巍（广东女子职业技术学院经贸系，广东广州511450）摘要：笔者研究分析了国内IC卡电话亭“失宠”或遭破坏、运营商高额维护负债经营的现状，对城市IC卡电话亭存在的问题、国内外现状进行了深入分析，列举了多媒体娱乐、城市向导、便民自助、网络应用等拓展功能，提出了社会福利式招标、广告组合等一系列营销策略，为未来电话亭的转型研究提供理论依据。关键词：IC卡电话亭；营销策略；拓展功能；广告组合策略中图分类号：F713.56文献标志码：A文章编号：1001-5744（2013）03-0145-0520世纪末期，在国家工业和信息化部的支持下，全国各个城市的运营商在城市街道旁、居民区、校园内、商场等公共场所都安装了大量的公共电话亭。经济实惠的公共电话亭在当时既是深受市民喜爱的城市重要的公共通讯设施，又是一道亮丽的风景线。时光荏苒，现在公共电话亭前，手持IC卡排队等候打电话的热闹场景越来越少了。据统计，每年固定电话的用户都在萎缩。以2012年为例，全国固定电话用户达到27815.3万户，比上一年减少694.5万户；而移动电话用户数达到111215.5万户，年净增用户达到23280.3万户，移动电话普及率达到每百人82.6部，比2011年每百人增长9.0部［1］。随着移动电话、网络通讯、家用固话、公话超市等通讯业务的遍地开花，街头的IC卡公用电话已经“失宠”了。2012年，全国IP电话通话时长达到644.1亿分钟，下降24.8%。2011年，央视新闻台曾专门针对城市IC卡电话亭现状进行了一次调查，结果显示，大部分城市的IC卡电话都遭到不同程度的破坏、盗损，有些完全无法使用；有的电话亭变成了“牛皮癣”广告的宣传阵地，有些可以正常使用的电话亭也早已布满灰尘，锈迹斑斑，让人“望尘却步”了。“失宠”的电话亭依然在街头被风吹日晒，每年的维护成本相当高。以沈阳市为例，沈阳联通公司元钱［2］。尽管如此，IC卡电话作为城市公共设施不能完全退出市场，万一遇到火灾求救、紧急就医、抢劫报警等突发事故，一旦特殊情况无法使用手机，一个公用电话亭就有可能节约宝贵的时间甚至挽救生命。利用中国知网平台有哪些信誉好的足球投注网站“公共电话亭”为主题的文章进行检索。结果显示国内外学者近五年来的研究成果凤毛麟角，这些研究可分为两个领域：一是从建筑设计创新、功能角度对电话亭提出了更高的要求，提出了公共电话亭的未来期盼；二是从公共卫生、通讯技术层探讨政府公共事业的监管和监控手段。林玮从电话亭的设计思路入手研究了公用电话亭细部活动分析及相应功能的实现［3］。赵仁敏等从卫生学角度探讨公共电话亭的麦克风人群间的广泛频繁接触,产生的严重的致病微生物、细菌污染等公共卫生问题［4］。李忠东列举英国政府将公用电话亭成功改造的典型范例，有的改成图书馆、艺术画廊、室外厕所等等［5］。金学云通过对公用电话亭使用安全问题的分析，探讨如何从技术角度采取相关措施，确保使用安全［6］。王宝桥提出，只要政府监管协调出资，改造现有功能单一、乱象丛生的局面，扩展公用电话亭的服务功能［7］。在国外，不少国家也面临着同样的难题，欧盟自2003年7月起，一些电信公司就呼吁政府直接取消公用电话亭。美国最大的电信公司ATT在2007年宣布退出公用电话亭市场，有些城市运营商直接把公用电话亭改为无线有IC卡公用电话亭10000多个，每年仅投入的维修成本接近上千万元，每台话机每月只能收入10收稿日期：2013-03-27作者简介：魏巍(1981—），吉林通化人，广东女子职业技术学院经贸系讲师，经济师，硕士，主要从事市场营销、网络营销研究。—145—上网场所。在日本，设置了10万部免费的公用电话，但用户拨打时必须忍受长约15秒的广告，之后才能接通；拨打固话可免费9分钟通话，手机至多1分钟。在英国，鉴于收入持续下滑，英国电信公司计划拆除部分街头电话亭，同时将剩下的电话亭让公众去“收养”，“收养”的公众可以将电话亭改建为其他用途。2012年加拿大最大的两家电信公司表示，如果管制机构不允许他们对公用电话涨价，那么公司将大面积停运公用电话［8］。香港、上海、北京、广州等地的机场、高端社区也出现了少数具有多媒体功能的智能化公共电话。综上所述，国内文献更多是研究IC卡电话亭的建筑设计、存在必要性等，这些研究具有一定的理论现实意义，极大地丰富了IC卡电话亭的建设思路，但是上述文献未能从营销的角度提出解决IC卡电话亭“失宠”的策略，结合其他国家的IC卡电图1半开放IC电话亭话亭发展经验，本文从IC卡电话亭的现状分析入手，寻找一条适合其发展的转型之路，为运营商投资规划提供基础性的参考。一IC卡电话亭问题剖析1.外观设计陈旧过时目前国内使用的IC卡公用电话亭设计多数是带防雨罩的半开放式，如今市民对通讯服务的要求已经不再是过去的简单通讯