深化银行对公营销体系强化商机过程管理机制_天津农行三期转型实务.doc

中国 科技投资 深化银行对公营销体系 强化商机过程管理机制 —— —天津农行三期转型实务探讨 徐荣贞 1 赵树平 1 查立娅 2 1. 天津科技大学 2. 天津农业银行 摘要：商业银行的显性结构转型并未直接实现显著绩效 ，商业银行还应重视微观操作层面的隐性制约 ，需要深化银行对公营销体 系，在纵向上构建上下联动的扁平化客户分层营销组织体系 ，在横向上构建前后台营销协调机制与技术支持平台，需要精细化商 机过程管理，强化商机过程管理中各主体的动态评价与协调机制。 关键词：营销体系 商机 过程管理 随着市场机制的日益 完 善 、市 场 环 境 的 不 断 变 化 、金 融 产 品 做到属地优先、守土有责。 将营销信息及时分解传递至客户部及的 日 益 丰 富 ，天 津 农 行 在 “以 客 户 为 中 心 ”的 转 型 中 增 设 了 公 司 网 点 ，并 通 过 周 报 、例 会 等 多 种 形 式 跟 踪 评 价 营 销 成 果 ；网 点 层部、客 户部、国际业务部等众多对 公 营 销 部 门 ，但 绩 效 并 不 显 著 ， 面，积极搜集周边营销信息，积极开展营销，并反馈支行公司部。上 下 连 动 营 销 脱 节 、营 销 过 程 管 理 淡 化 、显 性 商 机 无 序 竞 争 、客 3. 加强营销管理，在支行营销部门和网点进行营销流程的规户资源私有化等现象依然普遍存在。 究其内在原因，主要是忽视 范和导入，落实营销队伍的相关管理要求。 一是加强组织营销管了微观操作层面因素的 制 约 效 应 ， 例 如 在 营 销 组 织 设 计 时 缺 乏 理，出台《公司业务日 常 管 理 评 价 办 法 》，对 支 行 营 销 管 理 过 程 进细化的主体职能定位、 过 程 管 理 体 系 以 及 相 应 的 业 务 评 价 考 核 行考核评价，按季度进行通报 ，提升支行公司业务管理精细化水体系等方面的设计。 为打造高效对公营销体系，推动全行对公业 平。 二是借鉴网点转型 营 销 流 程 ，规 范 营 销 过 程 管 理 ，实 施 营 销务发展，提升整体竞争力，天 津 农 行 在 三 期 转 型 中 深 化 银 行 对 公 部门晨会制度， 继续 落 实 客 户 经 理 例 会 制 度 和 客 户 经 理 日 志 制营销体系，打造纵横交错的对 公 营 销 全 覆 盖 体 系 ，强 化 商 机 过 程 度。 支行要加强相关制度执行的督导检查，分行将加强对相关制管理机制，实施精细管理和 价 值 创 造 ，全 面 提 升 对 公 业 务 发 展 品 度执行情况的抽查，定期组织经验交流活动。质和可持续发展能力。 二、强化商机过程管理机制 一、深化银行对公营销体系 在纵向联动、横 向 协 调 的 矩 阵 式 营 销 体 系 下 ，天 津 农 行 进 一 若要实现营销的 有 效 执 行 ， 必 须 首 先 构 建 并 精 细 化 一 个 有 步细化商机过程管 理 ， 强 化 商 机 过 程 管 理 中 各 主 体 评 价 与 协 调效的营销组织体系 1。 职能 式 组 织 体 系 强 调 纵 向 的 信 息 沟 通 ，在 机制。外界 环境稳定、部门间协调相 对 简 单 时 最 为 有 效 ；事 业 部 式 组 织 1. 商机过程管理体系强调横向的信息流 动 ， 增 强 了 跨 职 能 的 协 调 而 更 能 适 应 环 商机过程管理是对营销过程进行跟踪和控制，了解日常营销境的变化；矩阵式组织体系 将 纵 、横 两 种 信 息 流 动 在 企 业 内 部 寻 动态、进度，及早发现营销活动中出现的异常现象及问题，立即解求同时实现，是营销管理实 践 的 一 次 飞 跃 2。 国 有 股 份 制 商 业 银 决 4 。 商 机 过 程 管 理 涵 盖 过 程 的 策 划 、实 施 、监 测 、改 进 四 类 行行基本上采用的就是矩 阵 式 营 销 组 织 体 系 ， 然 而 在 实 际 的 银 行 为，其主要目的就是要 重 视 目 标 与 实 绩 之 间 的 关 系 ，通 过 对 过 程营销执行过程中， 其矩阵 式 营 销 体 系 的 纵 向 营 销 管 理 呈 现 较 为 的跟 踪与监控确保营 销 目 标 的 实 现 。 商 业 银 行 商 机 过 程 管 理 是明显的弱化， 纵向的信 息 推 送 反 馈 和 横 向 的 信 息 沟 通 共 享 都 难 从银行客户经理建立 商 机 的 计 划 开 始 到 实 现 计 划 目 标 为 止 的 整以在银行内部有效实现。 统一法人下的银行，实质上被分割成许 个过程。多独立且相互竞争的区 域 利 益 板 块 ， 系 统 内 部 对 于 客 户 的 争 夺 以 CCRM （中国农行对公客户关系管理系统）为基础，天津农甚