广告中的隐喻分析与理解-Core.PDF

文学研究 社会科学学科研究 广告中的隐喻分析与理解 张美秀 （厦门大学外文学院 福建·厦门 361005） 摘 要 概念隐喻理论的提出使得人们开始意识到隐喻 的普遍性，同时也明确了隐喻是一种认知现象。该理论 良好地解释了系统的隐喻，却很难帮助解读广告中的新 颖隐喻。但是合成空间理论提出来的四空间模型，利用 其新显结构弥补了前者理论的不足，对广告隐喻有着更 上图中，四个圆圈代表了四个空间；圈中的点代表了空间 强的解释力。本文通过对广告隐喻的分析，肯定了合成 内的要素；虚线表示各个空间内要素之间的关系；由于输入空 空间理论为广告隐喻理解所起到的重要理论框架作用。 间1 和输入空间2 之间有些要素可以相互映射，所以实线代 关键词 概念隐喻 概念合成 广告 表了两个输入空间之间的关系。而合成空间中的正方形代表 中图分类号：H 15 文献标识码：A 的是新显结构。 例如：The surgeon is a butcher. 用概念隐喻理论分析的 0 引言 话，该隐喻中源域为屠宰工，它包含屠宰工，被宰杀的动物，屠 隐喻是人们日常生活中极其常见的现象。最初，隐喻只 刀、屠宰场、割肉等等元素; 目标域为外科医生，主要元素包括: 是被当做一种修辞手段，仅限于语言领域中词的层面。直到 外科医生，接受手术的病人、手术刀、手术室、开刀等，但是这 后来Lakoff 和Johnson 在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出： 种源域和目标域之间的映射关系却无法帮助我们理解该隐喻 “隐喻渗透于人们日常生活中，不仅限于语言，还渗透于思想 的真正内涵：该医生不称职，医术极其差。而当我们以合成空 和行为中。”人们才开始意识到隐喻的无处不在。广告作为一 间理论的四空间模型来解释该隐喻时，输入空间1 包括的是 种以商业促销为目的的说服购买手段有其自身独特的语篇类 屠宰场、屠刀、猪牛和宰割方式；输入空间2 是手术室、手术刀、 型。而广告中使用隐喻的方式也颇为广告商青睐。通过隐喻， 病人、医生和开刀；合成空间同时映射出两个输人空间的部分 广告可以形象生动地突出宣传产品的特性和优点，使得受众 结构。两个输人空间里的某些相同的结构在类属空间得以出 对产品产生良好的印象。再者，一个好的隐喻可以让广告变 ( ) 现 如: 某人使用利器在某一活体上进行切割 。此外，合成空 得简洁而内涵丰富，从而减少了广告成本。为了更好地理解 间除继承两个输人空间的部分结构外，还自动产生新显结构 广告中隐喻的认知过程，本文对认知科学中的隐喻理论作出