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第一模块：广告学专业教育 第二章 广告学是什么 （1）创立阶段： 19世纪末-20世纪30年代 1912年，德国心理学家敏斯特伯格发表《心理与经济生活》，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列于消费者心理相关的问题。 1929—1933年的世界经济危机带来的世界经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求，此时出现大批专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。 前期最有影响的文案撰稿人： 约翰.肯尼迪—创立情理广告派，提出：“纸上推销员”的广告定义。克劳德.霍普金斯发展了情理广告，成为情理派的代表人物。 思考：广告学产生的原因是什么？ 经历了怎样的发展阶段？ 四、我国的广告学研究 1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。 1920～1923年，上海圣约翰大学、上海南方大学、厦门大学、北京国际大学、燕京大学等学校设有报学系或科，广告学列为必修课程之一。 吴铁声等人于1946年编写了三十万字的《广告学》专著，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的《广告学》。 我国对广告学的研究起步也在20世纪初。 1979年以后，我国广告业正式复苏，各类广告学术著作纷纷问世。 1981年潘大钧与张庶平合作编写了《广告知识与技巧》 1982年唐忠朴与贾斌合作出版《实用广告学》 1985年傅汉章与邝铁军合著的《广告学》出版 1986年徐百益的《实用广告手册》，1988年新华社和国家工商行政管理局广告司联合编纂了第一版《中国广告年鉴》。 * * 一、关于广告学及广告学的研究内容 二、广告学产生的原因 三、广告学发展的三个阶段 四、我国的广告学研究 广告学主要研究经济社会尤其是企业经营管理中存在的各种传播现象，并以解决企事业单位的文化、形象及产品的各种营销传播问题为主要任务。其突出性质是学科的独立性和交叉性。 一、关于广告学及广告学的研究内容 ◆广告学是一门独立的学科。 广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告的整体运作规律和机制及现代广告管理作为自己的研究对象。具体的研究对象是：（P13） 第一，理论广告学 运用科学广告方法，对广告活动中的根本问题进行研究。其根本任务是揭示广告活动的最一般的规律。 第二，历史广告学 侧重研究广告产生、发展以及广告事业的变迁的规律。其主要作用是可以揭示广告发展的历史规律，把握广告活动的发展趋势。 第三，应用广告学 以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律，即广告活动的业务规律和具体运作方式。 ◆广告学又是一门包含了社会科学和自然学科的综合学科。 广告学综合了许多学科的研究成果，如新闻学、心理学、经济学、社会学、传播学、语言学、统计学、数学、摄影学、美学学科知识等。 返回 二、广告学产生 的原因 1、专业广告公司和商品经济的迅速发展为广告学的产生奠定了客观基础。 20世纪初,专业广告公司迅速发展,推动商品经济的进一步发展,商品经济的发展又给广告业提出更高的要求,急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高,以便进一步推动广告事业的发展。 现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响,心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。 2.心理学理论的发展奠定了理论基础。 20世纪初,是社会科学学科分化的时期,随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累,社会科学中的许多领域开始出现分化现象,从而产生了一大批新学科.。 3.学科独立大潮的必然 广告学就是适应这一学科大综合和大分化的客观形势,把原属于新闻传播、营销、心理活动的概念、范畴加以综合、抽象和分离，并找出内在逻辑，进行结构组合而构建起来的。 返回 三、广告学发展的三个阶段 概要： 广告学最早创建于美国 1866年，J.劳活德和C.哈特编著了《路牌广告史》 1874年，H.辛普森编著了《广告的历史》 20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执根大学开设了广告学方面的课程。 1)代表人物：哈洛·盖尔(心理学家) 代表著作:《广告心理学》 发表时间:1900年 强调广告的内容应该使消费者容易了解。 2）代表人物：狄尔·斯科特(心理学家) 代表著作: 《广告原理》 《广告心理学》 发表时间:1903 1908 3)代表人物:席克斯(经济学家) 代表著作:《广告学大纲》 《广告原理》