广告伦理研究体系构建基础 中山大学吴柏林教授,广告心理学,清华大学出版社,绝密资料.pdf

新闻大学 ·广告学· JOURNALISM QUARTERLY 2008 4 98 年第 期 总第 期 广告伦理研究体系的构建基础 程士安 章 燕 （复旦大学 新闻学院，上海 200433） 现代广告是一把多刃剑。营销界、广告界与社会学界为此争论不休：广告是市场获胜的利器 还是颠覆道德的祸水？面对那些令我们困惑的现象，比如借助西方生活方式而呈现的品牌文化； 伴随奢侈品进入中国市场，炫耀性消费行为的突显。由于社会成因的复杂性，使得争论和研究陷 入一种尴尬的境地，如同回答是否电视暴力导致犯罪、啤酒广告导致青少年酗酒的问题一样困 难，我们似乎很难将广告文化与其他文化产品对社会产生的影响因素清晰地剥离开来加以评判。 于是，建构科学的广告伦理研究体系，从而明确制定广告监督管理制度的理论基础，已成为当今 紧迫的任务。 我国现代广告伦理研究的回溯 综观我国改革开放30年来关于广告伦理的研究，大致经历了这样几个阶段。在我国恢复广 告市场的早期，理论界大多围绕广告产品的品质和产品陈述之间存在的差别而开展有关广告真实 性、虚假性问题的讨论，如白丽香皂广告语“今年二十、明年十八”引发的社会争议。伴随着我 国市场经济的开放，大量国际品牌以广告为先头部队进入中国市场，现代生活方式和消费理念以 前所未有的势头冲击着人们的传统生活方式，试图改变人们的消费观念和消费行为，因而引发了 对外来消费文化与我国传统文化的冲突展开的思考与文化批判，诸如女性、儿童及性的问题，广 告诱导消费需求的问题以及东西方文化价值的冲突等问题。与此同时，由于媒介的技术变革、文 化产品的市场化进程所引发的种种社会变化，关于广告伦理的评价，或聚焦于媒介伦理的范畴、 社会伦理的影响，或聚焦于职业道德的规范与广告伦理的缺失之关联。至上世纪末，我国消费能 力的快速提升，尤其是奢侈品消费的快速增长，符号消费、广告与消费社会之关系又成为理论界 的热门话题，政治经济学批判和符号政治经济学批判的呼声甚高。其中，广告表现的超现实主义 所导致的商品拜物教与享乐消费主义的盛行问题，广告信息所导致的彰显性消费等消费至上的文 化问题、社会风尚等问题成为关注热点。凡此种种，构成了近30年来我国理论界关于广告伦理研 究的基本路径。 时至今日，广告伦理的新问题仍不断出现，如竞争者起诉，行业自律，信息消费者的权益保 护，广告审核与管理方法的建立等，尤其是广告新媒介、新形式的合理性，都纳入了广告伦理研 究的范畴，需要理论界给予相应的分析与可参考的建议。为此，我国广告伦理研究面临了新的、 更高的要求；惟有进一步明确广告伦理研究的对象与目的，广告伦理的研究体系应涉及的学科和 内容，广告伦理的批判体系应该思考的主观与客观的因素，才能全面地考察与衡量广告的功过是 非。 [作者简介] 程士安，女，复旦大学新闻学院广告学系，教授，博士生导师。 章 燕，女，浙江诸暨人，复旦大学新闻学院05级传播学博士生。 [基金项目] 上海市哲学社会科学研究课题《完善我国广告管理的理论思考-广告伦理批判框架研究》 120 广告伦理研究的三个视角 论理学在英语中称之为“道德哲学”（moral philosophy）或“道德科学”（moral science）,是关于人类社会优良道德的制定方法、制定过程及其实现途径的一门科学。论理学研 究的对象是道德，即有关善恶是非的现象。人类社会有关道德的概念由来已久，人们通常会将某 些行为称之为道德或不道德，由此便认为社会中的人与事应该这样或不应该那样；人们也会认为 某种行为是符合某种社会道德规范或法则，并认同这种评价体系具有权威约束的力量[1]。道德哲 学关注的本质是人的行为所产生的现象，因为，人是应用某种道德观念或方式去接触和生存于社 会，从某种道德的理念或角度去审视和观察社会，其行为打上了道德的印记。于是，我们可以这 样认为：人与人、人与社会、人与宇宙之间存在着某种约定或规则，而