光大水岸榕城推广策略提案081116.ppt

寻找项目定位 大师设计交楼装修标准 竞争对手选取原则 可逸豪苑 交楼装修标准 翠城花园 交楼装修标准 定位描述 目标对象 竞争范畴 产品定义 对目标群 的意义 对于谁而言… 对于土生土长的那些依赖父母的新婚夫妇, 和重视家 庭邻里的中年升级买家而言… 我是什么类别/跟谁在竞争… 我们是环境最好、社区最大的老城区现代楼盘 和那些同样在老城区里的中小型楼盘竞争 我提供的是什么… 保留了老城区生活习惯味道，又具有新城区一样的 优美环境和舒适空间 因此,对”他们”的意义是… 让习惯了的老城生活变得更加舒适和有品质 寻找这阶段的“商业课题”--- “问更好的问题” 大势有利于我们销售房子吗？ 经济不景气,大市低迷,虽然自住市场还是存在,但消费者购买变得非常谨慎 我们的价格有竞争力吗？ 一般。和两个主要竞争对手价位相当,但对手位置更处市中心. 消费者不买的最大障碍是什么？ 在低迷市场下,保值变得很重要,同样的价格,地段似乎比生活舒适更加重要 跟直接竞品比较，为什么要选我们？ 舒适的居住环境和高品质生活 一个购买的理由是什么？ 在这里生活真的很舒服 我们有没有漏掉一些重要对象？ 没有 我们最大的“敌人”是谁？ 传统观念中地段重要过社区 是什么让我们比竞品更优胜？ 我们既保留了原汁原味的老广州生活,又提供了高品质生活 要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？ 虽然在老城区中心,但欠缺生活品质和舒适度 有哪些优势是竞品没有传播过的？ 向前的品质生活 有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？ 没有 消费者在哪些地方愿意多付钱？ 产品品质及档次 第一线的销售人员都在说什么来打动对象？ 最大的社区,成熟的配套,老广州生活味,升级换代的产品,这里是未来的中心 经济不景气,大市低迷,虽然自住市场还是存在,但消费者购买变得非常谨慎 一般。和两个主要竞争对手价位相当,但对手位置更处市中心. 在低迷市场下,保值变得很重要,同样的价格,地段似乎比生活舒适更加重要 舒适的居住环境和高品质生活 在这里生活真的很舒服 传统观念中地段重要过社区 我们既保留了原汁原味的老广州生活,又提供了高品质生活 对手虽然在老城区中心,但欠缺生活品质和舒适度 向前的品质生活 产品品质及档次 最大的社区,成熟的配套,老广州生活味,升级换代的产品 我们要解决的商业课题 我们要让消费者如何做 我们想要争取的消费者是 我们要传递的是什么？（传播概念） 有什么支持点 广告调性 渠道策略 ３６０传播活动１ ３６０传播活动２ 从小就听姥姥在榕树下讲着海珠石、白鹅潭的古老传说 ，背着书包和小伙伴们在穿街走巷中嬉戏玩闹，长大后发现大家都再难割舍这熟悉的味道和安心的感觉； 早晨去茶楼与挚友谈天，闲暇与死党搓麻将，每天邻居的问候…已成为我日常生活的习惯； 为感谢妈妈连日的阿妈靓汤，这个周末决定带上两老到广州的南肺——小洲生态区走走。新鲜多汁的火龙果、杨桃为爸爸妈妈亲手摘下，不知道两老尝起来是否特别甜呢？ 消费者写真 左边的珠江在碧波荡漾，右手枝叶茂盛的老榕树在随风摇曳 静逸的生活，浓厚的街坊情，妈妈的老汤…所有熟悉的味道都还在 只是：院子变大了，客厅变阔了，阳台摆下几十盆花草，旧日刚刚能转身的木板床换成了可以随意打滚的米８大床，黑白电视已被珍藏多年，壁上新挂上的是数码液晶，也不用担心调皮的儿子象我当年那样痛痛的摔在硬硬的水泥地… 浓浓的昨日情怀总教人永生难忘，可谁又不想追求美好的明天呢？ 还好，在水岸榕城，我不必做这艰难的取舍。 品牌写真 360度传播策略和规划 在当下，究竟什么是我们面临的最大挑战？ 问好问题，找出答案，能帮助我们界定真正的课题所在。 社区\配套\老广州味,光大花园在早期已成功的在消费者心目中占了位,但在大市低迷的情况下,消费者可能认为中心地段比社区品质和生活舒适更具档次和保值性. 在大市低迷的情况下,消费者可能认为 中心地段比社区品质和生活舒适更重要（档次和保值性）。 引导刚性需求的客户认识到购房的根本目的在于改善生活；从而在比较我们和竞品时，把高生活品质和高舒适度作为评估价格及做购买决定的首要标准。 土生土长的老广州人,或多年在老城区做生意的外来人,依赖父母的新婚夫妇和重视家庭邻里的中年升级买家. 刚性需求的、理性的、怕买了吃亏的人, 买房子还是要买的, 因为有自住需要, 但目前市场环境不好, 他们变得非常审慎, 他绝对要确保这次的决定, 是明智的, 物超所值的. 他们习惯并喜欢老广州生活的味道,但也要现代生活的品质。 比记忆更美好的时光 水岸榕城－老广州新生活样板 老广州生活味道不变 社区更大了 道路更宽了 教育更优质了 空间更大了 房子更漂亮了 建筑品质更高了 交通更便利了 …… 产品 归纳利益点和支持点 消费者 对应产品定义消费群 仔