凯润香蕉市场调查.ppt

其他信息 先正达12年推出新品扬彩（7%嘧菌酯+11.7%丙环唑悬乳剂，零售 110元/100ml，530元/ 500ml），广告语“养叶增绿，防病治病，增产增收”，借助敌力脱和势克的品牌力推广，不推荐直喷蕉果，不推荐和乳油类杀虫剂及助剂混用。 嘧菌酯在菲律宾香蕉产区占有率高达20% ，先正达的嘧菌酯类产品在中国香蕉区推广不算成功。用户反映，凯润用后持效期短，蕉果贪青晚熟，阿米西达用后蕉果颜色偏白，卖相较好。 凯润香蕉市场调查 李华平 2012年8月 凯润概况 香蕉区继敌力脱后的强势品牌，销量4000多万，市场占有率约8%。 价位最高的产品 深入用户心智，总被指名购买 “贵是贵，但是效果好！” 凯润推出背景（2006） 强调叶斑病王牌杀手的敌力脱和必扑尔已形成强势品牌，但是对果实不安全 强调对果实安全，能同时防治叶斑和黑星的势克没有推广成功 强调同时防治叶斑和黑星的爱苗开始推广 国内大厂开始抢占香蕉保叶药市场 低价位三唑类产品还比较少 凯润推出背景（2006） 势克的启示-----要聚焦，要有所牺牲 势克对叶斑效果不明显，同时强调安全，叶斑和黑星，既冲击了敌力脱的市场，也使自己淹没在叶斑防治之中，如果只对“安全”或“黑星”出击，或许更能占领心智 凯润推出背景（2006） 香蕉市场认知归属 叶斑 丙环唑（敌力脱） 黑星 苯醚甲环唑（势克） 叶斑和黑星 爱苗 安全 ？ 安全 凯润的突破口 凯润推广方式 定位 始终首先强调安全 聚焦香蕉，特别是抽蕾到套袋前三唑类敏感时期 倡导香蕉全程管理观念（引入保健概念） 同时防治黑星叶斑 品牌目标：能同时防治黑星叶斑的最安全杀菌剂 凯润推广方式 渠道（不会依赖渠道，渠道只是物流） 11年前（层级多，投点乱） 巴斯夫---省级合作商----市级经销商----零售店 11年后（压缩层级，定点投放） 巴斯夫---省级合作商----零售店 11年后，国外厂家都压缩渠道，加大市场保护，提高零售店利润 凯润推广方式 价格（巴斯夫说了算） 敌力脱420元/1000ml，势克380元/500ml 批发价和零售价一致，返利17%，超标返利20% 品规 8毫升 100毫升 500毫升 零售价 10元 110元 530-550元 凯润推广方式 体验式示范推广 田间示范是产品推出后尤为重要的第一步 国外产品因清楚使用效果而推广 成功率高 国内产品因推广而清楚使用效果 失败率高 什么时候用？ 怎样用？ 会有怎样效果？ 凯润推出前基本了解清楚 产品推出前，是否真的了解了它？ 凯润推广方式 时期 使用倍数 效果 幼苗期 4000倍 叶片肥大、翠绿、茎粗壮、新叶抽生多、粉蜡多 定植后、苗期 2000倍 壮苗、前期防治叶斑病 抽蕾期、断蕾前 1500-2000倍 防治黑星病、叶斑病、黑梗病、蕉子清秀 套袋前 1500倍 防治黑星病、叶斑病、蕉子清秀 发病前期 1500倍 凯润在香蕉上推广倡导香蕉全程管理观念（保健概念） 全程管理，针对作物，不针对病害，主要目的是保证用药次数 凯润推广方式 ?凯润用户体验 对指蕉绝对安全，不会有三唑类常出现的黑点、抑制生长等药害现象 比其它药剂抽新叶快，10天时间快半片叶左右。 叶色特别青翠、鲜亮，边缘没有焦枯病斑 花蕾不易凋谢，头梳蕉和尾梳蕉大小相近，很匀称 几乎没有黑星病出现，清晨分泌的液体清亮，较容易干燥 凯润推广方式 借公信力推广 电视台广告 杂志报纸软文及广告（产品用户故事） 联合植保站进行试验 巴斯夫香蕉大户俱乐部 凯润推广方式 轰炸式宣传推广 单页 海报 条幅 广