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《市场营销学》课程教案 课次 学时 4 授课类型 理论课 授课章、节： 第四章 市场竞争战略分析 教学目的、要求： 掌握企业在市场竞争中所处地位及其应采取的相应的市场竞争战略等内容。通过本节的学习，应学会分析企业所处竞争地位，并能采取相应的战略。 教学重点及难点： 重点：企业市场竞争地位分析及其市场竞争战略的运用、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略 难点： 企业市场竞争地位的确定。 教 学 基 本 内 容 教学方法及手段 竞争者分析 竞争者类型 竞争性市场战略 课堂多媒体讲解、举例讲解等。 作业、讨论题、思考题： 1、对竞争者的分析包括哪些步骤？ 2、根据市场竞争地位的不同，可将企业分为哪几种类型？它们各有什么特征？ 参考资料、主要外语词汇： 市场领导者 Market leader 市场挑战者 Market challenger 市场追随者 Market follower 市场利基者 Market nicher 成本领先战略 Cost leadership strategic 差别领先战略 Differentiation strategic 集中战略 Focus strategic 阵地防御 Position defense 反击防御 Counteroffensive defense 运动防御 Mobile defense 正面进攻 Frontal attack 侧翼进攻 Flanking attack 包围进攻 Encirclement attack 迂回进攻 Bypass attack 游击进攻 Guerrilla attack 有选择的跟随 Following selectively 侧翼防御 Flanking defense 有距离的跟随 Following at a distance 课后小结： 《市场营销学》课程讲稿 竞争者分析 一、 市场竞争和竞争战略 在市场分析中，竞争者分析至关重要。古人云：知己知彼，百战不殆。早在1925年12月，毛泽东同志在《中国社会各阶级的分析》中就曾提出：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”“我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大概的分析。”根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （一）识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。例如，咖啡涨价会促使消费者转而购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全 面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。分析起始于对供给和 需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为（包括产品开发、定价战略和广告战略等），而产业行为又影响产业绩效（例如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看顾客需要的是“书写能力”。这种需要用铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。一般来讲，在现代市场经济条件下，存在着四个层次的竞争者：一是愿望竞争者，即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者，因为顾客购买了房子或其他耐用品，就可能无力购买车。二是一般竞争者，即提供不同种类的产品，满足购买某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自行军、卡车制造商都看作竞争者。三是产品形式竞争者，即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司的竞争者