中国品牌在德国的崛起之路-CHINABRANDCONSULTING.PDF

洞察 INSIGHT 越来越多的中国企业通过在德国并购或开设新的分支机构来进行研发、生产和销售。 中国品牌在德国的崛起之路 ［德］富涵友 Dr. Hans Joachim Fuchs 中国企业投资德国的浪潮方兴未艾。对于中国企 家，是继美国之后海外投资地中的第二大吸金国。目 业来说，德国在全球投资与市场开拓的版图中占据着 前，中国企业在德投资的方式也更加多样化，直接开 举足轻重的位置。作为世界上最稳定及最具创新力的 设分公司、跨国并购、建立生产基地以及设立研发中 经济体之一，德国在工业和科研领域均拥有全球领先 心等方式日益受到企业的重视。越来越多的中国企 的技术优势和实践经验。即使在四年前的经济危机中， 业通过在德国并购或开设新的分支机构来进行研发、 德国也稳坐欧洲经济头把交椅，对外出口保持持续增 生产和销售。像华为和中兴这样的先锋企业在德国 长，经济影响力不断扩大。在过去的二十年中，德国 已经拥有数十家分公司，这无不彰显出德国市场的 的内需消费也一直保持着持续稳定的增长。除了经济 投资魅力。 因素之外，德中两国在政治上建立了友好互助的双边 关系，这也为中国企业进军德国市场打下了坚实的政 一、品牌管理中的劣势 治基础。 尽管中国品牌渐渐地在德国市场上崭露头角，但 德国成为中国企业“走出去”投资欧洲的首选国 是，在国外萌芽的态势远不及在国内雄厚的品牌实力。 调查表明：德国消费者知道的中国品牌屈指可数，而 且往往对其有着较为负面的印象。造成这一现象的原 因主要有以下几点： （一）品牌限于模仿。德国市场上的中国企业还 相对缺乏经验，尤其在品牌推广方面犯了很多基础性 的错误。至今为止，许多中国企业仅仅停留在简单地 模仿西方品牌的阶段，并没有实施一些行之有效的长 远性品牌战略。这也就无法为一个坚实的、可持续的 品牌管理打下良好基础。当日本和韩国企业分别在上 世纪 70 年代和 80 年代进军德国市场时，也遇到过同 样的问题。但他们在品牌建设上深谙“欲速则不达” 的道理，用了超过 20 年的时间，才在德国客户心目 中树立起良好的品牌形象，产品的高品质也在欧洲范 围内获得了广泛的认可。在这之前，日本和韩国生产 的产品一直被认为是劣质廉价的。当时他们所犯的错 误和现在的中国企业一样，在于仅仅表面化地模仿了 西方企业的市场营销策略，而没有针对外国市场制定