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迪卡侬运动专业超市营销模式研究Study on Marketing Model of Decathlon Sports Megastore 作者 司久玉 摘要 研究对象：迪卡侬运动专业超市， 研究方法：文献综述、专家访谈法 理论运用： 4P理论、市场细分理论及SWOT方法  关键词：体育用品零售业；营销模式；营销渠道；迪卡侬    文章结构 1 前言：研究背景及意义 、研究对象与方法 2 文献综述 2.1 中国体育用品研究现状概括 2.2 营销的基本理论 2.3 体育用品零售业态 3 分析与讨论 3.1 世界、中国体育用品市场概况和趋势 3.2 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示 3.3 中国体育用品零售业渠道现况及趋势 3.4 迪卡侬介绍 3.5 迪卡侬营销模式分析、与其他零售业态对比、SWOT分析 4 结论与建议 1、研究背景及意义 良好的宏观环境：入世、奥运会、建设全面小康社会、《关于加快发展体育产业的指导意见》 国内外品牌商激战正酣：阿迪达斯、耐克等国际大牌；李宁、安踏等国产品牌。 经销商控制份额却受制于“人”：国家级、区域性经销商控制份额，但受制于品牌商。和欧美国家相反。 迪卡侬低调快速扩张：13个城市已有25家大型超市。 意义：剖析迪卡侬营销模式，发现有益于国内体育用品零售业的建议。 2.1 中国体育用品研究现状概括 1、体育用品定义：美国、日本划分方法，中国：包含体育用品制造业，分为运动服装、运动鞋和运动器材。 2、体育用品制造业研究：易剑东的《社会资本与当代中国体育用品企业》，奠基作用。靳英华和李晓天等。 3、体育用品品牌研究：以耐克、阿迪达斯、李宁等为研究、对比对象，对品牌建设、公司战略、策略、文化、连锁经营等进行了研究。 4、体育用品营销研究：行业研究，个案研究。何明明《中国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究》，张殿君《我国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究》分别从整体和个体进行了研究。 5、有关迪卡侬的研究：限于公司战略、新产品上市的研究，没有对迪卡侬的营销管理进行研究。 2.2 营销的基本理论 营销的基本概念、4P理论、市场细分理论、营销模式、营销渠道和零售业态。 4P：指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四种营销组合。 营销渠道：   2.3 体育用品零售业态 1、品牌专卖 店：国内最常见的体育用品零售业态。消费者定位在对品牌敏感的运动爱好者和运动时尚群体。主要是有位于城市商业区的街边店和处于大卖场和百货店内的运动专柜。产品一般有运动服饰、运动鞋和运动配件，全部属于单一品牌。主要形式有品牌商自营店，其中包括旗舰店和工厂店（折扣店）；经销商经营店；加盟店。 2、品牌集合店：消费者定位在专业运动爱好者和运动时尚消费群体，主要位于大中城市的商业区和市郊的大型购物中心区。拥有统一的品牌形象，经营各类体育产品，包括各种品牌。国外的品牌集合店主要是按运动项目划分部门，每个部门又涵盖各种运动品牌，产品运动属性突出，品牌形象相对弱化。国内的品牌集合店按各大运动品牌划分专区，相当于品牌专卖店的集合体，但都有统一的零售品牌。 3、品类专卖店：消费者定位在对性能要求比较高的专业运动爱好者和对价格不敏感的但对品牌忠诚的高端消费者。一般位于大中城市主要的商业街区，专门经营某项运动项目的体育用品，以中高端品牌为主。 4、品类集合店：消费者定位于大众运动爱好者和价值导向型顾客，一般位于市郊购物中心区，经营多种运动项目用品，价格比较低，性价比较高，以零售商自有品牌为主，代理品牌为辅。 3.1 世界体育用品市场概况和趋势 3.1 世界体育用品市场概况和趋势 全球体育用品市场规模庞大，但国家与地区之间的差距很大。主要集中在美欧日发达国家。亚洲市场份额低、人均更低。但济快速发展、人口众多的中国、印度等发展中国家最具潜力。 3.2 中国体育用品市场概况和趋势 发展迅速：2006年，销售总额增长13%，67亿美元，占世界总额的2.6%；2007年估计达79亿美元；2008年飞涨15%，约91亿美元。中国体育用品联合会预计，每年20％增长，2010年，将突破1600亿。 处于初级阶段：发展较晚、基数太小、庞大的人口基数，规模、人均都处于初级状态。 潜力巨大：快速增长的国民经济、庞大的人口基数、政府对体育产业的日益重视，中国体育用品市场的高速增长将持续很长时间。 3.3 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示 3.3.1 美国体育用品零售业现状及趋势 1、渠道类型更趋向多元化，专业店保持主要份额并将增强，但大卖场和百货商场份额不容小视； 2、零售商的实力增强，对供应商的议价