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雙語學校外部行銷策略管理之研究 ─以台中地區為例 論文指導教授：黃宗顯 論文研究生：邱玉淳 摘要 本研究之目的在探討台中地區個案雙語學校行銷策略管理之單位與人員形成、學校之外部行銷策略管理現況，以及行銷策略規劃人員之滿意情形。以三所個案學校之校長、執行董事、企劃經理或秘書做為本研究之重要受訪對象。研究中透過質性研究之訪談法及文件分析方式，來獲取研究資料的蒐集與分析，以瞭解台中縣市雙語學校外部行銷策略管理之單位、人員、現況及滿意情形。 論文架構 第一章緒論 第二章文獻探討 第三章研究方法與實施 第四章研究結果分析與討論 第五章結論與建議 第一章緒論 第一節 研究動機與目的 第二節 待答問題與重要名詞解釋 第三節 研究範圍與限制。 第一節研究動機與目的 一、九年一貫課程英語科自九十學年度起自國小五、六年級開始實施。在《新課程》實施之前，台灣的學校英語教育，是從國中一年級開始，小學並無正式英語課程（吳明清，2004）。 二、由於台灣「少子化」社會型態的形成，每個孩子皆為家長之重要投資財產，因為孩子生得少，家長認為讓孩子提早學習英文是為了他們的未來發展做準備。 三、多數相關研究以公立學校為研究對象，因其經費來源受限於政府，加上人力資源不夠彈性，故其研究發現皆闡明了學校普遍未設置行銷專責單位。 研究目的 一、瞭解台中地區個案雙語學校行銷策略管理之單位與人員形成。 二、探究台中地區個案雙語學校外部行銷策略管理之現況。 三、探討台中地區個案雙語學校外部行銷策略規劃人員之滿意情形。 四、根據研究發現，提供雙語學校發展外部行銷策略管理之參考。 第二章文獻探討 第一節雙語學校之設立緣由與現況解析 第二節學校外部行銷策略管理之理論基礎 第三節學校外部行銷策略管理之相關實證研究 第一節雙語學校之設立緣由與現況解析 壹、雙語學校之設立緣由 貳、雙語學校之現況簡析 一、英語國際化影響 二、政府倡導 三、國家生存發展需要 四、地區轉型發展需要 五、學生家長的具體支持 第二節學校外部行銷策略管理之理論基礎 第三章研究方法與問卷設計、研究架構 第一節研究對象 第二節研究方法與工具：1.文件分析法2.訪談法 第三節研究流程 第四節資料整理與分析 第五節研究信實度 第六節研究倫理 第三章研究方法與問卷設計、研究架構 第四章研究結果分析與討論 第一節S1 雙語小學之外部行銷策略管理 第二節S2 雙語小學之外部行銷策略管理 第三節S3 雙語小學之外部行銷策略管理 第四節三所雙語小學之外部行銷策略管理比較分析 第五節綜合討論 以三所雙語小學之受訪者訪談內容，及其提供之文件資料，再佐以研究者配合其學校網站，進行研究結果之分析。主要以規劃單位、人員，整體外部行銷之內容、執行及個人滿意度為陳述之鋪陳。 第五章結論與建議 第一節結論 第二節建議 第一節結論 壹、台中地區三所雙語小學之行銷策略管理負責單位分別為董事會、研發單位或註冊組。主要負責人員S1 小學為執行董事及企劃經理，S2 小學為秘書，S3 小學為註冊組長。 貳、本研究之個案雙語小學並無完整外部行銷策略管理歷程 參、個案學校行銷目標市場以居住中部地區，具有一定語言能力及擁有中上經層背景家長的學生為主要服務對象。 肆、於學校情勢分析時，學校將本身所擁有的劣勢或威脅轉換為優勢與機會為學校加分。 伍、個案學校共同採行之行銷策略有：「傳播媒體、廣告、電台策略」、「招生說明會策略」、「開放校園參觀策略」、「親身體驗營策略」、「口碑相傳策略」、「網路行銷策略」，以及「積極舉辦多種教育活動策略」。但三所個案學校亦會採取其他不同的行銷策略。 陸、個案雙語學校外部行銷規劃人員滿意情形受家長因素影響及受訪者本身對學校行銷認知不同而異。 第二節建議 壹、針對雙語學校外部行銷策略管理之建議 一、安排專人統籌規劃行銷事宜 二、學校行銷知能的提升 三、學校可於招生期間組成招生團隊 四、建立學校行銷策略管理檔案，健全行銷管理歷程 五、學校應將本身之劣勢與威脅轉換成學校的優勢與機會 六、學校依發展脈絡不同而採行不同之行銷策略 七、用心經營學校，讓學生成為活的行銷個體 後續研究之建議 一、針對未來研究之建議 （一）擴大之研究對象 （二）兼採觀察之研究方法 二、針對研究雙語學校而言 （一）探討中文部門與英文部門之間如何磨合 （二）研究雙語學校畢業之學生如何面對現行我國之升學制度 （三）研究雙語學校未來之發展 本論文之評論 摘要字數在一頁內，以二段式撰寫。 文獻中詳細說明目前台灣所申設之私立雙語學校的設立緣由與現況解析。 文獻部份：以小節訂法，論述詳細，除對研究學校個別探討外，也探討各學校之相互關係，其內容廣泛紮實。有做到比較與分析。 參考文獻中的資