户外广告业微观生态调查.doc

户外广告业微观生态调查 分析与总结 目 录 I 研究背景 3 II 调研方法 3 III 调查目的、问卷及抽样筛选 3 （一）调查目的及对象 3 （二）问卷的主要内容 4 （三）调查抽样及筛选 6 IV 正文 7 （一）广告主的行业构成情况 7 （二）广告主每年的户外广告费用占全部广告预算比例情况 8 （三）广告主投放户外广告主要目的 9 （四）广告主在选择户外广告时最看重的因素及分析 10 （五）广告主对户外广告的广告效果评价 11 （六）广告主了解并投放户外广告渠道及分析 12 （七）广告主在签订户外广告合同后的满意度调查及原因分析 13 （八）广告主投放户外广告成功的关键因素判断 15 （九）广告主认为的户外广告主要的不足和原因分析 16 （十）广告主对越来越多的必威体育精装版出现户外广告形式的看法 17 V 调查结论 19 VI 法律声明 20 I 研究背景 户外广告是一种分众传媒，目前，中国的户外广告产业正在驶入快车道。 AC 尼尔森的数据显示，2004 年，中国户外广告市场达到160亿，比2003年的130 亿增长 23.1% 。同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一年增长了 153% 。 另一方面，户外广告在中国还是一个极其分裂的市场。目前，中国 80 ％的户外广告资源掌握在小型企业手中，每个这样的广告公司所占市场份额不足 1 ％。由于国际传媒巨头的切入，这几年，将是中国户外广告产业的快速发展和整合期。 为更好的把握中国户外广告业的行为特征和微观特点。阿迪（中国）广告研究中心于2005年发起了一项关于《中国户外广告业微观生态》的问卷调查活动系列。 我们期望，通过对户外传媒行业相关及从业人员（户外传媒业主、广告公司、广告主）的微观行为调查，一来总结快速发展的中国户外广告业的微观发展态势，二是发掘中国户外广告业从业人员正在面临的困惑、挑战和机遇。以便更好地为该行业的从业者、管理者、投资者以及关注该行业的相关商业和非商业机构服务。 本调查不代表任何商业利益，是一项行业公益性研究活动。本次调查活动历时 60 天，从 2005年4月12日起 ，2005年6月11日 结束。 II 调研方法 报告数据收集和分析主要通过多家网站联机问卷，以及对相关的广告主、广告公司以及户外媒体等进行深入访谈和研究获得。 依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行。在2005年4月12日 — 6月11日期间，通过中国多家广告专业网站的主要频道投放网幅广告和文字链接广告，然后链接至将问卷网站AdResearch上（链接地址：/），并由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共收到调查问卷243份，经处理排除无效问卷，获得189份有效问卷作为样本。 III 调查目的、问卷及抽样筛选 （一）调查目的及对象 调查目的： 通过在线调查方式取得有价值的数据资料，了解户外广告主的微观生态状况，从而能够为广告主提供一些有价值的参考信息，促使户外广告主的理性的思考，科学合理的使用组合户外广告的资源，减少广告浪费，同时广告投放效果最优化；另一方面也希望能给户外广告公司和户外媒体带来一些启示，全面客观性的了解广告主的需求，心理和决策过程，从而能及时调整广告营销策略，进一步挖掘户外广告市场的潜力，推动户外广告行业健康快速的发展！ 调查对象：户外广告主 （二）问卷的主要内容 《中国户外广告业微观生态》问卷调查之广告主 1.请问你们是什么行业的公司（或单位）？(多选) 投票选项 投票人数 医药 35 保健品 48 食品饮料 47 房地产 21 通讯产品及服务 15 计算机及互联网 43 酒类产品 57 家电 7 化妆品 27 机动车 9 服装服饰类 9 旅游/饭店/餐饮 18 其他 41 共有189人参与此次调查 2.请问你们每年的户外广告费用占您全部广告预算的多少？（单选） 投票选项 投票人数 10％以下 34 10％－20％ 57 20％－40％ 34 40％－60％ 29 60％－80％ 20 80％以上 15 共有189人参与此次调查 3.请问你们投放户外广告主要目的是什么？（多选） 投票选项 投票人数 提升企业形象 113 阶段性促销 36 提高经销商信心 71 防止在竞争中处于劣势 62 被动的接收并投放 23 公益性质 27 共有189人参与此次调查 4.请问你们在选择户外广告时最看重的是什么？（单选） 投票选项 投票人数 户外广告投放地点 80 价格及付款方式