消费者创新抗拒研究现状与展望-外国经济与管理.pdf

  第 39 卷 第 5 期 外国经济与管理 Vol. 39 No. 5 2017 年 5 月 Foreign Economics  Management May  2017   DOI: 10.16538/j.cnki.fem.2017.05.002 消费者创新抗拒研究现状与展望 朱振中,  张    鑫,  焦一涵 （山东理工大学 商学院，山东 淄博 255000） 摘 要： 消费者创新抗拒是消费者基于在评价新产品之前所形成的抗拒创新的一般倾 向，或是在对新产品做出评价之后所形成的负面态度，而产生的对创新的负面反应。消费者创 新抗拒作为阻碍创新采纳的一个主要原因，成为营销学科近年来快速发展的研究领域。本文基 于对相关文献的回顾，介绍了消费者创新抗拒的概念和类型，分主动创新抗拒和被动创新抗拒 探讨了消费者创新抗拒的原因和后果，在此基础上论述了消费者创新抗拒的克服策略，并提出 了未来研究方向。 关键词：消费者创新抗拒；功能障碍；心理障碍；变化抗拒倾向；现状满意 中图分类号：F270     文献标识码：A     文章编号：1001-4950(2017)05-0019-14   一、 引　言 产品创新是企业的生命线（Prins和Verhoef，2007），对于大多数企业实现盈利与增长发挥 着重要作用（Zsifkovits和Günther，2015）。新产品的连续开发与引进导致了研发上的高额支出， 而投资回报只能通过创新的快速扩散来实现（Montaguti等，2002）。然而不幸的是，几十年来新 产品采纳文献报告了新产品大约50%的高失败率（Castellion和Markham，2013），并且没有任何 改善迹象（Gourville，2006），有研究甚至指出，新产品失败率高达50%—90%（Andrew和Sirkin， 2003）。创新的高失败率导致了惊人的经济后果：有研究显示，2004年，美国企业因新产品失败 而浪费了约900亿欧元（Clancy等，2006），而另一项研究则指出，快速消费品（FMCG）70%的失 败率导致了德国2006年累计超过100亿欧元的错误投资。创新失败可能危及企业竞争力 （Bayus等，2003），代表着不能产生未来收入的大规模错误投资（Hess，2009），甚至可能导致声 誉损失（Heidenreich和Spieth，2013），对于已经预先公布创新的高权益品牌尤其有害（Liao和 Cheng，2014）。 收稿日期：2016-06-26 基金项目：国家自然科学基金项目；山东省自然科学基金项目（ZR2016GM14）；山东省社科基金项 目（16CGLJ24）；山东省研究生教育创新计划资助项目（SDYY16038