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消费者感知风险若干因素的影响分析 — 基于产品伤害危机的视角 赖俊明 浙（江农林大学 暨阳学院，浙江诸暨 311800） 摘要：消费者对产品的需求是企业经营的出发点和归宿。为此，研究和分析产品伤害危机对企业的影响必须考虑消 费者的感知风险因素。消费者的因素没有正确处理，必然会导致其改变对企业的认识，产生不良影响。正是在这样 的思路下，通过对消费者感知风险若干因素的分析，探寻在产品伤害危机时如何降低消费者对企业的影响，帮助企 业最大限度地减少因伤害带来的损失。 关键词：产品伤害；消费者；感知风险；企业；心理健康；潜在价值；价值创造；差距理论 中图分类号：F270.7 文献标识码:A 文章编号：1673-15732（014）04-0064-05 李国峰等人根据国内产品伤害危机的特点和我国消 一、引言 费者特征，对消费者感知方面做了相关研究。{5} 美、英等国家研究表明，医院急症室病人有 在消费者感知风险的研究方面，不同的学者对 10％是由于产品伤害造成的。在许多国家，受伤害的 消费者感知风险的理解不同，对消费者感知风险的 人的治疗和康复费用占国家健康预算的较大比例。 计量方法也不同。有些学者建议用员工感知风险的 受害者和他们家庭的个人损失更是无法估量。对于 量表测量消费者感知风险。因此，员工感知风险量表 企业，经过危机的及时应对过程，接下来面对的是销 同样适用于消费者韩（小芸、黎冬梅，2006）。但他们 售额的降低，市场份额的丧失，如何减少消费者的感 的实证检验结果却表明员工感知风险量表对消费者 知风险，如何使产品重新吸引消费者，刺激其购买意 感知风险并不适用。尽管对于消费者感知风险的测 愿，是一个长期的过程。{1}Arpan和Pompper2（003）认 量至今还没有一个学术界公认的量表，但有不少学 为，危机是一种严重的情况，如果没有正确处理，它 者对该领域进行了探索性的研究。Rogers等1（997） 会导致对组织的严重破坏。{2}从管理的角度来看， 在心理健康行业更加系统地研究了消费者心理感知 Weick（1988）指出，危机是机“率低，后果严重的事件， 的组成成分。他开发的股尔康心理受权量表由七个 它会对组织的基本目标产生危害”。危机由组织外部 维度构成：自我效能感、无权感、自我认知、有效的改 或内部因素引发，可能会导致难以预料的事件。{3}变、对未来的预期或控制、正义感及公民行为，并通 Dawar和Pillutla2（000）定义产品伤害危机为产品被 过实证研究证明了这七个维度之间的彼此相关。 发现有缺陷、不安全甚至是危险的复杂情形。同时， Patrick等 （1998）在Rogers的研究基础上，修正了消 与产品伤害危机相关的概念，还包括产品失败 费者心理感知的模型，新模型包括自我效能感、积极 P（roductFailure）、产品责任P（roductLiability）、产品 的自我认知、对未来的控制、群体自发性、有效果的 召回P（roductRecall）等概念。Goodmanetal.（1995 ） 改变、无权感六个维度，并指出六个因子彼此相关且 检验了消费者和企业之间各种参与层次和消费者整 从属于两个高阶因子：消费者心理感知的个体驱动 体满意之间的关系。{4}他发现，与参与层次浅的消费 因素和群体驱动因素。Girish和Kumar 2（008）从交 者相比，参与层次深的消费者如果对核心因素不满 往导向的观点出发，认为消费者感知风险是交往导 意就会表现出更大的不满意。在国内，晁刚令、方正、 向的一个维度。韩小芸等 2（011）采用深入访谈、专题 收稿日期：2014-03-13 基金项目：浙江省自然科学基金资助项目L（Q14G020018）；浙江省社会科学界联合会研究课题基“于组织生态学的创意产业发 展对策研究”2（013B044） 作者简介：赖俊明 1（981-），男，浙江丽水人，浙江农林大学暨阳学院讲师，研究方向为企业管理。 北大法律信息网 北大法宝