消费者网上购买行为感知风险动态模型研究-山东大学继续网络教育.pdf

维普资讯 井淼 ，等：消费者网上购买行为感知风险动态模型研究 文章编号：1007—5429(2005)06—0028—05 消费者网上购买行为感知风险动态模型研究 井 淼，王方华，周 颖 (上海交通大学 管理学院，上海 200052) 摘要：感知风险对消费者购买行为的解释作用越来越重要。消费者网上购物过程中的感知风 险不同于传统环境中的感知风险。本研究在探讨网上购物感知风险的含义、纬度及影响因素的基 础上提出了网上购买行为感知风险的动态模型，模型中包括了影响消费者风险感知的因素、细化的 消费者感知风险纬度以及可接受风险水平对消费者总体感知风险和减少风险行为的调节作用。 关键词：网上购买行为；感知风险；可接受风险水平 中图分类号：F713．55 文献标识码 ：A StudyonDynamicModelofPerceivedRisk DuringConsumer’SOnlineShopping JINGMiao，WANGFang-hua，ZHOU Ying (SchoolofManagementofShanghaiJiaoTongUniversity，Shanghai200052，China) Abstract：Perceivedriskbecomesmoreandmoreimportantinexplainingconsumerbehavior． Themeaning ofperceived risk during consumer’Sonlineshopping isdifferentfrom thatof perceivedrisk during consumer’Straditionalshopping．Based on studying themeaning and dimensionsofperceivedrisk and factorsthataffectedrisk perceivedduringconsumer’Sonline shopping，thepaperproposesdynamicmodelofperceived risk．Thisdynamicmodelincludes affectingfactors，dimensionsofperceivedrisk，acceptableriskthatadjustedtherelationsbetween consumer’Soverallperceivedriskandalleviatingriskbehaviors． Keywords：onlineshoppingbehavior；perceivedrisk；acceptablerisk 馈。尽管网上购物有明显的好处，但研究发现许多 1 引言 消费者在互联网上更多的是搜寻信息，而不是网上 数字化、网络化和信息化将是21世纪的时代特 购买。大多数网上消费者仍然是 “橱窗购物者”，即 征。信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围 他们利用在线收集的信息而离线购买[2]。一些学者 内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空 将消费者不愿在网上购物归因为一些明显的障碍， 间维度上的拓展[13。在全球范围内，传统的地理、政 比如信用卡问题、隐私问题等。中国1．03亿巨大的 治、观念、意识等差异所形成的市场界限变得 日益模 网民规模为网上购物提供了广阔的发展空间，但根 糊，人们跨越时空的障碍在互联网这个智能化的全 据中国互联网络信息中心(CNNIC)2005年 7月 21 方位柔性信息平台上实现信息的高度共享。