移动o2o商务线下商家采纳行为研究.pdf

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移动o2o商务线下商家采纳行为研究

20 14年第9期 当 代 财 经 NO.9 , 2014 总第358期 CONTEMPORARY FINANCE & ECONOMICS Serial NO.358 移动O2O商务线下商家采纳行为研究 李普聪, 钟元生 (江西财经大学软件与通信工程学院,江西 南昌330032) 摘 要:基于任务技术适配模型、技术接受模型、创新扩散理论,构建了移动O2O 商务线 下商家采纳模型,研究影响线下商家采纳行为的关键因素,并以出租车司机对手机打车软件的采纳 为例进行实证分析。研究表明,任务技术适配度、感知有用性、可试用性、可观察性、兼容性及感 知风险等对线下商家采纳行为有显著影响,感知易用性、感知成本对线下商家的使用意向无直接影 响,但感知易用性通过感知有用性对其产生间接作用。结合实证结果的分析,提出了针对移动O2O 应用开发和推广使用的一些建议。 关键词:移动商务;O2O 商务;线下商家;技术接受模型 中图分类号: F270.7 文献标识码: A 文章编号: 1005-0892 (2014) 09-0075-13 DOI:10.13676/36-1030/f.2014.09.008 互联网技术的发展推动了线下传统行业与互联网的结合,创造了一种全新的互联网商业模式——— O2O(Online to Offline)商务。 信息,消费者在线预订线下商品或服务,再到线下去享受服务的一种商务模式,它将线下商务机会与 互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。随着移动互联网的普及和本地生活服务类网络团购的兴 起,越来越多互联网企业开始关注和实施O2O商务战略,越来越多的线下商家成为O2O商务的线下 服务提供商,各种基于智能终端的移动O2O商务应用层出不穷。作为移动O2O商务的买卖双方,消 费者和线下商家对移动O2O商务的采纳成为影响移动O2O商务发展的重要因素。但由于线下商家信 息化基础薄弱,员工文化水平较低,新技术接受能力较差,他们对移动O2O商务的采纳意愿并不高。 因此,非常有必要研究移动互联网环境下线下商家对移动O2O商务的态度和使用意向,分析影响线 下商家采纳移动O2O商务的关键因素,这对相关参与实体对移动O2O商务的投资、设计、开发和推 广都具有重要参考价值。本文以目前市场运营较成熟的移动O2O应用———手机打车应用为例,对移 动O2O商务的线下商家采纳行为进行研究,分析影响线下商家采纳的关键因素。 一、相关研究述评 (一)O2O商务的相关研究 自从O2O概念被提出后,在业界引起了广泛的讨论和实践,学者们也从商业模式、应用研发、 ————————————————— 收稿日期:2014-04-18 基金项目:江西省科技厅工业支撑计划项目 “基于3G的移动汽车站管理系统研发” (20123BBE50091) 作者简介:李普聪,江西财经大学讲师,博士研究生,主要从事移动商务研究,联系方式lpcong@;钟元生,江西财 经大学教授,博士生导师,主要从事电子商务、现代教育技术研究。 当代财经 Contemporary Finance & Economics 75 当代财经 2014 年第9 期 总第358 期 支持技术、行业应用与案例分析等方面进行了初步探讨,如:Ji等(2014)分析了O2O商务的流程 [1] 和关键节点,提出了基于O2O的零售企业核心竞争力的椎体模型;Hsieh等(2013)基于BP神经网 [2] 络算法提出了一种O2O商务的线下商家推荐算法;Chen和Z

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