消费者的购买决策与购买行为.ppt

一个课堂调查 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇饮料是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖饮料的地方为你带回这样一瓶你想要的饮料。他说，这一瓶饮料可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？ A、如果这个卖饮料的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶饮料付多少钱？ B、如果这个卖饮料的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶饮料付多少钱呢？ 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。 （二）消费者购买决策的内容 （三）消费者购买决策的方式 个人决策 家庭决策 社会协商决策 （四）消费者购买决策过程及其影响因素 消费者购买决策过程 1.需要认识（受到刺激而感到需要） 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 2.搜集信息 （1）个人来源 如家庭、亲友、邻居、同事等； （2）商业来源 如广告、推销员、分销商等； （3）公共来源 如大众传播媒体、消费者组织等； （4）经验来源 如操作、实验和使用产品的经验等。 影响个人信息搜集范围的因素 （1）消费者对购买风险的知觉 购买风险：消费者因对购买行为后果无法做出确定判断而产生的存在于购买决策过程中的主观体验。 （2）消费者对商品或服务的认识 （3）消费者对商品或服务感兴趣的程度 （4）情景因素 3.方案评价 （1）最大满意标准 （2）相对满意标准 （3）最小遗憾标准 （4）风险最小标准 4.购买决策 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到因素的影响： （1）他人的态度 （2）意外的情况 （3）预期风险大小 购买决定与真正的购买行为不是一回事，不意味着立即购买。 5.购后行为 包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复 购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 顾客对服务失败的反应 影响体育消费者购买决策过程的因素 (1)内部因素 需要和动机是决策的第一因素 个人经验影响消费者对购买方案的选择： 情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验等 (2)外部因素 a 家庭：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 b 参与群体： 亲友、周围好友、社会组织、专家名人(追星族) c 消费指导者 d 文化 （a）不同的风俗、爱好、习惯，产生于民族、历史、地理环境、物质丰富程度、接受教育程度 （b）不同国家、地区的社会规范、价值观念 （c）不同的宗教、民族、语言 第二节 体育消费者购买行为 一、体育消费者购买行为 体育消费者为了满足自己的物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下发生的购买和使用体育商品的行为活动。 二、消费者购买行为模式 几种消费者行为模式： 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EBK模式） 霍华德-谢思模式 EBK模式 该模式又称恩格尔模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。 其重点是从购买决策过程去分析。 EBK模式认为：消费者的整个决策程序是由问题认知、收集信息、方案评估、选择方案与购买结果5个步骤组成。 霍华德——谢思模式 该模式是由霍华德与谢思合作1969年在 《购买行为理论》一书中提出。 其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。 ①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。 三、消费者购买行为类型 确定型 据购买目标 半确定型 不确定型 B.据消费者的购买态度 ☆ 习惯性 ☆ 理智型 ☆ 经济性 ☆ 冲动型 ☆ 疑虑型 ☆ 从众型 ☆ 想像型 ☆ 习惯型 消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较