与银发保健相关之健康食品包装设计之研究healthfood-研究发展处.pdf

100 年度經國管理暨健康學院校內研究成果報告 與銀髮保健相關之健康食品包裝設計 之研究 Health Food Packaging Design Research of Seniors Health 作者 ：陳雪芬 經國管理暨健康學院老人服務事業管理系副教授 1 摘要 本研究以「內容分析法」來探討與銀髮族保健相關健康食品之包裝設計的文字 及符號特徵 ，希望了解目前健康食品業者對於上述產品，在其包裝設計上所傳播 之行銷訴求 。截至2011 年 8月 15日止以調節血脂 、調節血糖、輔助調節血壓、 免疫調節 、骨質保健及延緩衰老等 六項與銀髮族保健相關功效而取得衛生署認證 之健康食品共計 130件，本研究於健康食品之一般通路 、衛生署及相關網站共搜 尋得可供內容分析之包裝文件 106件，取得率為 81.54% 。研究結果顯示：在分析 的包裝文本中具有 3個以上符碼之包裝文件合計佔 83.7% ，其中具有5或 6個符碼 者約佔三分之一 ；出現率最高的前三個符碼依序為「品牌形象」、「產品成分」 及「保健功能 」；從傳播訴求的目的分析顯示 ，包裝設計中是以「產品成分」及 「保健功能」兩種符碼來提供保健功效認知之理性訴求 ，同時更透過「品牌形象」、 「數字」和「權威」等符碼來傳達感性訴求的元素 。從本研究可知健康食品的包 裝設計是一種需要多元文字及符號說明做為行銷工具的產品 ，在其設計上同時兼 具了理性與感性訴求 ，健康食品業者希望透過此傳播訴求的模式，讓銀髮族在選 購健康食品時產生購買動機 ，以達到商品銷售之目的。 關鍵詞 ：銀髮保健、健康食品、包裝設計 Key word ：Seniors Health 、Health Food 、Packaging Design 2 前言 高齡化社會的來臨 ，國內有關高齡者的醫療、福利與各種社會問題的研究，逐 漸受到重視 ，加上醫學進步延長了人類壽命，卻無法避免身體退化所引起的健康 2006 ）。 問題 ，常見之問題有血脂 、膽固醇、骨質疏鬆、高血壓、心臟病等（王慈妤， 而現今預防醫學的保健觀念漸漸取代傳統疾病治療的醫療模式 ，人們對於醫療觀 念的態度由消極轉為積極 ，對健康與生活品質要求越來越高，於是膳食補充品或 健康食品逐漸成為食品市場上的重要產品 （陳師瑩、林佳蓉、高美丁、杭極敏、 潘文涵 ， 2004 ）。隨著 高齡人口的增加 ，使食用健康食品的人口 有持續提升的趨 勢，這趨勢使銀髮族已成為健康食品 業者最希望拓展的客戶族群 ，因此健康食品 業者針對未來的商機 ，紛紛提供以高齡者為消費需求的健康食品。 台灣隨著社會型態改變 ，生活品質提昇，老年人口增加，民眾對維持生理機能 健康 、抗老化等「預防醫學」的需求也日益增高 ，食用健康食品的目的不再僅止 於補充營養而已 ，對預防老年疾病、延緩老化、養顏美容等均為民眾食用健康食 品之目的 （周懿君，2005 ）。在一些老年人常見的疾病與相關的保健議題中，與 調節血脂 、延緩衰老、增強骨質密度、調整免疫機能或調節血糖等功效相關之健 康食品 ，已成為膳食補充品或健康食品業者發展的主要方向 （陳師瑩等，2004 ）。 健康食品是一種需要符號及大量語言說明做為行銷工具的 加工產品 ，這些廣 告符號及用語需切合消費者心靈的需要 ，有時其重要性可能比產品的功能效益來 得高 ，產品意像的重要性也相對提高，因此符號及文字已成為健康食品成功行銷 的重要因素之一 （郭澤寬，2008 ；徐茂練、王心怡、鐘國禎、張詩浮，2009 ）， 〝產品〞通常需透