深圳星河丹堤开盘前推广策略.ppt

* 星河丹堤 8-11月(开盘前)推广策略 风火广告 2005-8-15 风火广告 2005春交会——标志着项目正式出场 《哈啰！中产》——定位人群、调性和品位 户外广告牌——公众性的告知及品牌树立 公益广告——塑造亲和力，提升品牌形象 ? ? ? ? 预热期的导入阶段 风火广告 我们始终没有 给公众一个明确的说法 风火广告 认知模糊 丹堤是什么类型的项目？ 丹堤能给人们带来的是什么？ 风火广告 形象模糊 丹堤是什么风情的项目？ 丹堤是怎么样的调性和品位？ 风火广告 我们面临着 两个急需解决的问题 风火广告 中产 星河丹堤 ? 150万 200-400万 价格提升带来的人群转变，以及由此而带来的调性变化，如何与前期的推广衔接？ 如何结合 ? 如何衔接 风火广告 与此同时 我们的对手在做什么? 风火广告 深圳别墅项目总览 风火广告 香蜜湖一号 尖岗山别墅 中信高尔夫别墅 振业城 观澜高尔夫球会 万科城 近期市场主要竞争对手 风火广告 观澜高尔夫大宅 7月1日 世界第一球会，超级豪宅 整版 商报 7月8日 享受与日俱增的价值 E3 T特区报 6月15日 观澜湖黄金岭市场被“热” 捧 b10版 商报 6月14日 观澜湖黄金岭受热捧 C04版 特区报 6月7日 观澜湖黄金岭两周销售80% b9版 晚报 6月5日 观澜湖高球会结缘2010年莱德杯举办地 a14版 商报 6月3日 观澜湖：国际高尔夫生活社区 Z04版 特区报 时间 主题 版面 投放媒体 风火广告 香蜜湖一号 7月15日 得城市以土地，还城市以香蜜湖一号 封面 特报 7月15日 得城市以土地，还城市以香蜜湖一号 A3版 晶报 7月15日 得城市以土地，还城市以香蜜湖一号 A3版 商报 7月5日 2005香蜜湖1号的强势背景 封底 商报 6月30日 2005中海立场，重新定义豪宅 封底 商报 6月3日 2005中海立场，重新定义豪宅 A3版 特区报 时间 主题 版面 投放媒体 风火广告 振业城 7月1日 振业城火热开盘 C13版 晶报 7月1日 引爆高端置业市场——振业城创别墅开盘销售纪录 D04版 特区报 6月29日 振业城开盘当天成交2亿元 创深圳别墅开盘首日销售额新纪录 b3版 商报 6月24日 引领深圳新居住文明 振业城：纯TOWNHOUSE社区 D02版 特区报 6月10日 振业城倡导新财智生活 B11版 晶报 6月10日 振业城举办财智生活论坛 D01版 特区报 6月3日 振业城签约戴维斯 E03版 特区报 6月2日 振业城品牌月今日强势启动 b12版 商报 6月2日 振业城牵手第一太平戴维斯 b23版 晚报 时间 主题 版面 投放媒体 风火广告 万科城 6月22日 万科东海岸二期入伙、三期山海Townhouse即将面市 b12版 商报 6月17日 万科城端午节开盘 B11版 晶报 6月16日 万科城成功“加推” D02版 特区报 6月16日 万科城上演“双城记” b10版 晚报 6月9日 万科城系开发：点画新城坐标 b17版 商报 6月9日 万科城商圈：大品牌成就新财富 D01版 特区报 6月9日 与未来“无缝对接”——万科城必威体育精装版城市功能语言解读 D01版 特区报 6月3日 “万科城商圈” ：崛起！ Z08版 特区报 6月3日 万科“北伐”——从万科城看万科“城市群开发模式”及其中高端产品路线 Z08版 特区报 6月3日 解析万科城“红五月”现象 c12版 商报 时间 主题 版面 投放媒体 风火广告 第五园 7月15日 骨子里的中国，7月23日公开发售 封面 晶报 7月15日 骨子里的中国，7月23日公开发售 封面 特区报 时间 主题 版面 投放媒体 风火广告 通过上述资料我们可以看出—— 观澜高尔夫大宅、香蜜湖一号都是有山有水的房子，同丹堤的资源有相似处，一个位于偏远的宝安，一个处于城市中的豪宅区，相同的是它们都在以“毫宅”形象示人； 据统计，振业城的广告投入费用是目前别墅项目的最大投入，“振业城的一小步，ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ的一大步”，然而项目作为一处别墅，其品质感与尊贵感始终不够深入； 万科城、第五园做为万科的项目，文化味道更浓，尤其第五园，极其现代的建筑形式，推广着“骨子里的中国”。 风火广告 我们的做法? 05年7-9.10 引发市场关注 05年9.11-10 .15 区隔对手/地位确立 05年10.16-开盘前 市场认同/控制市场 风火广告 中产？ 上中产！ 再一次明确我们的目标人群 还是普通的中产吗？ START 提 升 风火广告 他们50岁左右，他们有知识，他们有修养有内涵，他们低调内敛，他们讲求品位注重生活，他们藐视艳俗，他们向往自然又无法脱离城市，他们是经过“向上的力量”后取得社会地位的一群人，他们的经济基础是稳固的，工