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客户关系管理 第一讲 客户关系管理的理念 第一章 客户关系管理的理念 第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 第四节 客户关系管理的意义与思路 【案例导入】 一位男士在下班回家的路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明和价格，然后放了回去，三分钟后，他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时如果您是杂货店的老板,你会怎么做？ 这时老板走向那位先生，然后告诉他，”王先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。” 王先生愉快地买走了酱油。 第一节 客户关系管理的产生 工业经济时代生产力的不断发展，市场竞争变得异常残酷，企业管理从过去的“产品” 导向转变为“客户” 导向，企业管理最重要的指标从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。在这种时代背景下，提出了客户关系管理（Customer Relationship Management）理论。 1、买方市场日益凸现， 客户价值观念发生变化 2、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化 4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替 5、市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。 （1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险 （2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 增大客户转移的沉陷成本 增大客户转移的机会成本 增大客户对企业的情感依赖 6、信息和通信技术的发展 要建立企业与客户之间长期的学习型关系，双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而如果这一成本高于企业预期的客户价值， 企业必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。 7、从商品竞争到服务竞争的转变 服务是：98%了解人性 2%专业知识 美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现： ●前20%的客户带来了80%的收益。 ●营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。 ●在所有客户中有5%—30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。 ●要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。 ●在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50% 以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的5—10倍。 二、需求的拉动 (一)客户的重要性 (二)客户信息管理的重要性 客户的价值 利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器 萨姆·沃尔顿说 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是—— 他见我们可怜才给予我们服务的机会。 客户的终生价值 指一个客户一生所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长。 因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派人到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。 情境描述 如果你是老总派出的第三个推销员？ 总裁派出第3个人 他在非洲呆了三个星期，发回了电报： 第三节 客户关系管理的内涵 一、关于客户关系管理的各种学说 (一)客户关系管理的战略说 (二)客户关系管理的策略说 (三)客户关系管理的理念说 (四)客户关系管理的制度说 (五)客户关系管理的目的说 (六)客户关系管理的行动说 (七)客户关系管理的技术说 (八)客户关系管理的工具说 (九)客户关系管理的方案说 二、客户关系管理认识上的误区 当前，有不少人认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数据库管理。这都是对客户关系管理的误解。 的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不