品牌策略策划.PPT

思考题： 1、谈谈品牌与名牌的差别？ 2、品牌策略有哪些？并举例说明。 3、如何塑造品牌？选择国内外某个品牌进行案例分析。 4、在品牌的不同生命周期中设计的地位与作用如何体现？ 设计策划与管理（策划篇） 主要内容、重点难点 主要内容： 1、品牌的概念及作用 2、品牌的特性与设计原则 3、品牌设计的策划过程 4、品牌策略策划 5、品牌的创建与塑造 重点与难点： 1、 品牌的特性与设计原则？ 2、如何进行品牌的策划？ 3、品牌创建与塑造过程中应该考虑哪些要素？ 1.品牌的概念及作用1.1品牌的概念 品牌是由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或它们的组合。 要正确区别品牌与品牌名称、品牌标记、商标、名牌等概念。 所谓品牌，就是企业产品质量的浓缩，企业形象的升华，企业内在因素在外部贴上的一只标签。“北大荒”旧指中国黑龙江省北部在三江平原、黑龙江沿河平原及嫩江流域广大荒芜地区。20世纪50～70年代创建了一大批农场，北大荒变为北大仓。1998年11月27日，组成黑龙江北大荒农业股份有限公司。“北大荒”这三个字就是这个企业的品牌，只要一说“北大荒”，消费者首先想到的就是大米。 案例可口可乐 可口可乐（Coca-Cola），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”，促进了产品的销售。目前可口可乐公司是全球最大的饮料公司，在世界各地市场皆处领导地位。 1.2 品牌的分类 划 分 标 准 所分类别 品牌知名度的辐射区域 地区品牌、国内品牌或国际品牌 品牌产品生产经营的不同环节 制造商品牌和经销商品牌 品牌来源 自有品牌（企业自身创立的）、外来品牌（通过特许经营、兼并、收购或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通过合资、合作方式形成的） 品牌的生命周期长短 短期品牌和长期品牌 品牌产品销售划分 内销品牌和外销品牌 品牌的行业类型 家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等 品牌的原创性与延伸性 主品牌（母品牌）、副品牌（子品牌）、副副品牌（孙品牌）等 品牌的本体特征 企业品牌、城市品牌、国家品牌和国际品牌等 1.3 品牌的作用 1、有助于广告促销 3、有助于产品销售 5、有助于得到法律的保护 2、有利于有效地控制市场 4、有助于建立顾客偏好 6、有利于协助建立企业形象 2.品牌的特性与设计原则2.1 品牌的特性 a.认知度 b.知名度 c.联想度 d.忠诚度 e.差异度 案例宜家 宜家集团是私营公司集团，所有者是荷兰的一家慈善基金会。宜家品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活。宜家（IKEA）准确地把握了大众心理，以独特的形象、产品质量、文化和价值观，建立单一风格的家具用品连锁店，成为消费者可依赖的产品，大获成功。 2.2 品牌的设计原则 简单醒目、便于记忆 新颖别致、艺术力强 容易发音、爽口通用 符合民俗、易于接受 效益兼顾、全面考虑 立足用户、实事求是 3.品牌设计的策划过程 市场分析 品牌定位 品牌命名 筛选与测试 执行 反馈评估 案例清华同方 同方股份有限公司是由清华大学控股的高科技公司。清华同方运用正方形和圆形的椭圆弧形虚实结合，有着清华同方的“同”的意思，正方形又代表了清华同方的“方”字，简洁、醒目、直观，带有三度空间的理想标识性构成。“同方”清晰爽口，表达了公司聚同道之士，汇四方科技，怀着共同的志向飞向美好的理想高地的愿景。 4.品牌策略策划 策略类型 优点 缺点 家庭或 综合品牌 ①显示企业产品线上的所有产品，能保持一致性的品质水准；②新产品的品牌命名费用将降低，无须做广告提高新品牌名称的知名度与偏好度；③消费者易于接受，将缩短导入期的时间。 ①企业须集中精力维持产品品质的一致性，一旦品牌中某一产品出现问题，会触及其它产品；②不同类产品使用该策略，有时会引起麻烦。 个别品牌 ①不必担心新上市的新产品对整个产品线产生负面影响；②可在个别品牌的策略下，采用多种品牌策略；③个别品牌策略有利于占有更多的货架空间，让竞争者的货架空间减少；④有利于吸引一些对品牌缺乏忠诚度的消费者，以满足它们求异的消费心理；⑤每一个品牌都能为企业带来进入不同区间市场的机会。 ①必须为每一品牌投入大量广告，才能建立品牌知名度，品牌建立费用相对较高昂；②每一个新品牌只能获得很小的市场占有率，从而导致企业利润的减少。 混合品牌 可以综合家族品牌和个别品牌的优点 需耗费更多的财力与物力 商品名称与个别品牌 可加速消费者的认知与采用过程，缩短