课程3：文案学前班.ppt

文案学前班TO BE A WRITER!;目录;我是谁？; 从事文字工作的职位， 以文字来表现已经制定的创意策略。 文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法， 它是一个与广告创意先后相继的 表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。;所谓广告文案 是以语辞进行广告信息内容表现的形式。 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。 广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配； 狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。。　 ;策划文案;策划文案 　　 工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。 这其中有几个内容： 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.力的贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 ;创意文案 　　 主要是将房产广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。 这其中包括了以下内容： 1.目的各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随??沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 ;写什么？;助理策划师文案写作范畴 = 基础文案 销售道具文案 广告文案 活动文案;基础文案 = 案名（分案名） 定位语 SLOGAN 产品命名、户型命名、景观命名 等;案名： 即楼盘名称；作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字。案名是楼盘寓意的象征，一个好的楼名，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内涵的楼盘定位、设计理念、优势特性等等，以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。 一个好的案名应该满足以下条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力、回避地产板块的负面因素、考虑未来是否用于接续的品牌符号、传播效果（上口、易记）、语义学价值（个性、流行价值承载、联想效果）。 命名原理： SOI — CKT 要素为楼盘名称命名提供科学、较为全面的思路。 S(suitability) 合适 —— 指商品名称对产品的功能、特征、优点的描述是否恰如其份。 O(originality) 独创性 —— 商品名称是否与众不同，独一无二，是否与其他牌名相仿或容易混淆。 I(idenitity) 同一性 —— 商品名称是否易记，是否有回忆价值。 C(creativity) 创造力 —— 商品名称是否能吸引人，有韵律，或有文字游戏等成分 K(kinetic value) 能动价值 —— 商品名称是否能引导人进行联想。 T(tempo) 发展力 —— 商品名称是否对准备开发的市场能提供合适的基调，给目标中的消费者创造一个好印象。 ;定位语/SLOGAN: 一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。 要素一：简单、易懂、易读、易记 要素二：与你的产品有关 要素三：消费者能从你的SLOGAN中感觉到利益;销售道具文案 （前期制作，后期更新） = 楼书（概念楼书、产品楼书、实景楼书等） 户型单片或户型册 DM折页、海报、明信片 生活（配套）手册/团队手册等 包装类（看板、围墙、裱板等）;楼书:房地产开发商或销售代理商宣传楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。。 一般来说，楼书主要包含以下一些重要信息： 　　 （1）楼盘概况。包括占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结构、发展商、投资商、建筑商、物业管理人等。