新产品开发与产品生命周期策略 吕一林.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第九章 新产品开发与产品生命周期策略 新产品开发策略 新产品失败的原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应 改进新产品 新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客 新产品开发的主要阶段 (图 9.1) New Product Development Process新产品开发过程：步骤 1. 构思产生 新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 新产品开发过程： 步骤3.概念发展 新产品开发过程：步骤 4. 营销战略 步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发 新产品开发过程步骤 7. 市场测试  新产品开发过程 步骤 8.商品化 加速新产品开发 讨论连接 假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。 你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。 产品生命周期 (图. 9.2) 产品生命周期的运用 产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星） 风格 在某一领域体现的基本的并且独特的方式 时尚 某一领域里当前被接受或流行的一种风格 热潮 迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用 运用产品生命周期的问题 产品生命周期的介绍阶段 产品生命周期的成长阶段 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的下降阶段 * * 最初产品 产品改进 产品调整 新品牌 从公司获得 从专利获得 许可获得 获得新产品构思的策略 构思产生 构思筛选 概念发展和测试 营销战略 制定 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 顾客 竞争对手 渠道成员 供应商 系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从： 1. 将产品构思转化为几种产品概念 概念测试 – 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念 3. 选择最能吸引目标消费者的概念 产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式 第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算 第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 如果不, 淘汰该产品概念 商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标 如果是，进入产品开发阶段 广告 包装 产品 预算水平 定位 分销 定价 品牌 市场测试包含的内容 将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。 标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品 控制市场测试 在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用 模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试 新产品开发过程 步骤 7. 市场测试 何时是推出产品 的合适时机? 在何地推出 新产品? 商品化是将产品推向市场的阶段 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 顺序产品开发 步骤 1 步骤 2 步骤 3 步骤 4 并行（团队）产品开发 时间 产品开发 阶段 介绍阶段 利润 销售额 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 投资损失 ($) 销售和利润 ($) 产品生命周期过程中的销售和利润 难以判断产品到底处于生命周期的什么阶段 难以预测销售水平、每一阶段的长度以及生命周期的形状 营销策略既是生命周期的原因也是其结果 产品生命周的概念有助于根据不同的生命周期制定不同的战略，但也可能产生问题: 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价 分销 高昂的分销成本 广告 在经销商和早期采用者中间 建立产品认知 对特征、目标和战略的总结 销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供新产品特征、