新形势下药品营销风险管理-推荐.pptVIP

 新形势下药品营销风险管理 “后挂金”时期的药品营销 药品促销模式分析 处方药: 普药模式 商业和大流通 新特药 医药代表终端促销 OTC药品: 广告拉动 店面促销 “后挂金”时期的药品营销 “挂金”销售产生的原因 药品生产厂过多 产品低水平重复 市场无序竞争 企业创立之初实力不济 销售队伍质量参差不齐 一部分中/成药难以进行学术促销 医生收入偏低 “后挂金”时期的药品营销 国家的药品政策导向 与国际规则接轨:质量认证和分类管理 规范药品营销行为 降低药品价格 药品集中采购招标 用价格政策抑制国外产品的竞争 “后挂金”时期的药品营销 司法介入 值得注意的动向 - 2001年12月1日实施的新的药品管理法 为司法介入提供了依据 - 国家在不同地区的可能的试点: 司法/监察人员入驻医院协助工作; 医院敏感岗位人员收入登记报告和监控; 司法/监察人员参与医药代表接待和管理; 医生心态发生的变化 新的药品管理法下达后有畏惧心理 少数医生提出改变促销方式 大部分仍不愿放弃自己的既得利益 不愿在医院内与代表过多接触 开处方更加谨慎 随着医院暴力事件的增多,部分医生已开始更加注意与病人的良好沟通 上世纪中叶日/台药品营销 药品市场情形与国内上世际末相似 市场管理不规范 使用“挂金”方式促销并不少见 专业的销售队伍尚待建立 日/台制药企业在国内的表现 台湾的药品招标 新形势下药品营销的两大挑战 药品招投标 风险管理及促销模式的整合 药品PMS促销模式所面临的问题 国家新的管理法规 医院更加严格的管理 工商、卫生等执法机构的常规检查 医院“跑方”现象日益严重 财务“黑洞” 公司对销售费用的管理困难 对上市和吸引风险资金的的负面影响 新形势制药企业的营销对策 加强营销的风险管理 对产品重新进行评估，导入新的促销方式 在部分地区进行促销模式转化的试点 对市场形势和变化进行紧密的观察，根据市场情况变化再进行必要的调整 营销模式变化有相当一段过渡期，在过渡期制药企业应做好各种准备 制药企业营销风险管理 案例一： 1996年，笔者时任美国Lilly成都首席代表和中国中/西部大区经理。在与区域内政府公费医疗办交往过程中，发现政府办公室掌握了大量制药企业的销售政策文件和促销文件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。 制药企业营销风险管理 公司销售文件和政策管理 不在销售政策文件中使用敏感词汇 敏感的文字文件最好不发往办事处/分公司 发往办事处的敏感文件不应在办事处留存 敏感事项尽量用电话和口头转达 只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件 制药企业营销风险管理 案例二： 1999年，某外资制药企业广州办公室突然受到当地工商管理部门的检查。检查人员带走了公司部分原件文件和财务资料。在检查中，工商部分对销售费用的使用提出质疑，并在最后定性为不正当竞争行为，公司后被罚款10万元人民币。 制药企业营销风险管理 财务处理和费用管理 * 无正规票据促销费用的处理 * 如无票据促销费用太大，可通过客户的消费 取得凭证 * 安全的费用项目：会务、租金、广告和宣传 品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的 应酬费用。 * 对单位或集体比对个人安全 制药企业营销风险管理 案例三： 某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办事处，除居住和办公外，办事处也作为货物周转分库。由于常有货物进出，小区内居民疑为制/售假窝点，于是向居民委员会举报。 居民委员会通知工商和技监部门登门检查。办事处货物被没收，并受到大额罚款处理。 制药企业营销风险管理 案例四： 成都某制药企业外资办事处被工商检查，结果工商部门在办事处发现客户名单和办事处使用促销费用的记录。事发后，办事处受到有关部门的处理，客户名单被工商部门转到 客户所在系统和单位纪检部门和党委，使公司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在当地的销售受到强烈冲击。 制药企业营销风险管理 驻外办事处风险管理： * 办事处是高敏区域, 每个员工应有防范意识 * 有条件最好能合法