新 经济时代的创富之道-品牌营销 课件.pptVIP

新產品發展與產品生命週期 1. 新產品的類別和成敗原因 2. 新產品發展的過程 3. 新產品的採用過程 4. 網路在新產品發展上的應用 5. 產品生命週期的階段和各階段 的特徵與策略 「新產品」至少可分為以下六類： 新問世產品(new-to-the-world products) 新產品線(new product lines) 補強現有產品線的產品(additions to existing product lines) 現有產品線的改良(improvements in revisions to existing product lines) 重定位(repositionings) 成本降低(cost reductions) 新產品開發成功的原因 產品與顧客需要的配合 對顧客的總價值 產品創新程度 產品技術的優越性 篩選的效能 競爭環境 與公司內部優勢的適合性 廠商功能間的溝通品質 高階管理的支持 王牌產品的存在 廠商的新產品組織和基礎設施 針對新產品發展的政策、程序和過程 不必要風險的避免 實現構想的周期時間短 導致新產品失敗的原因 市場太小 公司的配合不好 不是新的東西或與舊的沒有不同 沒有真正的利益 不好的競爭性定位 分配通路的支持不夠 預測誤差 時機不好 競爭的反應 技術的重要變化 顧客嗜好的改變 環境限制的變化 重覆購買情形不佳或銷售未擴散 不好的售後服務 不夠的投資報酬 功能間缺少協調 組織上的問題 創意的來源 內部來源 外部來源 激發創意的技術 屬性列舉法(attribute listing) 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) 逆向假定分析(reverse assumption analysis) 新背景(new contexts) 心智圖像(mind-mapping) 產品發展 訂定產品規格(product specifications) 發展產品原型(prototype) 進行測試 功能性測試(functional test) 顧客測試(customer test) 試銷主要有三種類型 傳統試銷 控制試銷(controlled test marketing; CTM) 模擬試銷(simulated test marketing; STM) 新產品採用過程 知曉(awareness) 興趣(interest) 評估(evaluation) 試用(trial) 採用(adoption) 採用者類別 創新者(innovators) 早期採用者(early adopters) 早期大眾(early majority) 晚期大眾(late majority) 落後者(laggards) 影響採用率的產品特性 相對利益(relative advantage) 相容性(compatibility) 複雜性(complexity) 可分割性(divisibility) 溝通性(communicability) 網路和新產品發展 模組化設計 將新產品分解成許多模組，讓研發部門或新產品部門的工作小組可以為每一個模組分別進行設計和試驗。 ? ? ? 產品試驗系統 ? 試驗(alpha testing)，先找到一些可靠的主要使用者和公司員工來參加試驗。 ? 試驗(beta testing)，產品或服務已可對外公開，其目的在做廣泛的試驗，並繼續修正產品或服務的特色。 行 銷 管 理 新產品發展與產品生命週期 chapter 9 行 銷 管 理 新產品發展與產品生命週期 chapter 9