新销售意念 课件.pptVIP

销售意念 本资料为公司内部资料，请勿随便传阅或复印 目录 品牌策划 现时品牌的情况怎样？ 为什么这样？ 品牌方向应往那里走？ 品牌怎样才能到达这个目标？ 品牌定位 品牌本质 目标消费者 品牌性格 产品/竞争架构 消费者利益 重要支持 创意要求 销售意念 品牌策划 品牌策划是营销传播的起点，是品牌在市场及 消费者心目中大概的位置，为什么这样，方向朝哪里走及怎样达到目标的蓝图 最基本的目的是要核查品牌的历史、现时的表 现、实力、弱点及形象，品牌策划需要对品牌 的数据、过去、现在和将来进行分析 要表现出关于品牌及其形象、其历史、现时表 现、实力、弱点及其市场竞争强弱度的基本认识 品牌策划 从这些基本的认识中得出品牌的发展方向及怎样达到此目的 策略品牌策划使我们担起品牌监督人的责任，同时，为品牌策划需要对各因素连续重新评估而对品牌进行连续监察，去反映品牌的活动及评估市场 品牌策划现时品牌的情况怎样？ 对品牌现时在市场中的位置提供一个清晰明了的概况及品牌在消费者心目中的位置 问题： 品牌市场是哪些及消费者的情况？ 有什么主要的力量驱使这个类别、品牌及消费者选择？ 品牌竞争环境中的方向是什么？经济方面？技术方面？人口/社会/文化方面？政治方面？或关系方面 什么元素对品牌利益来讲是关键的？ 品牌策划现时品牌的情况怎样？ 广告的营销目标是什么？市场占有率是怎样？ 品牌策略/定位是什么？品牌存在的价值 品牌的竞争对手是那些？ 消费者的购买/使用习惯是什么？产品怎样进行竞争？ 产品的类别范围是什么？产品在其中的位置怎样？品牌图将可解答这个问题 品牌与竞争对手相比有那些不同点及优势？ 品牌策划现时品牌的情况怎样？ 有利的分析工具 类别回顾提供一个市场的概况，包括销售及销售趋向、占有 率及占有趋向、价格、营销费用、地区类别发展及季节性倾 向，另外类别中的大多数活动及其在表现方面的影响也需分 析（即新产品的引入、产品扩展、较高的花费等等) 品牌回顾可显示品牌过去一年的表现、销售、占有率、品牌 发展。着重与为满足品牌目标而贡献最大的营销因素，同时 对那些可以改进的营销元素进行评估 营销回顾提供主要竞争对手定位及策略的有效性之评估，分 析其营销活动、花费、竞争优势，并将此分析更进一步，指 出主要的竞争对手下一步可能会做什么？我们的品牌策略上 受到的威胁/机会是什么？ 品牌策划现时品牌的情况怎样？ 购买强弱度提供对消费者各时间购买过程的分析。这个分析可以为目标/位置/机会提供更深的认识，因了解消 费者行为可以知道广告怎样影响消费者的行为 什么可以使消费者进入这个类别？ 迎合他们的品牌选择有射面标准是必要的？ 作出购买决定需要多少资料？ 谁或者什么首先影响品牌转变？在两种选择中他们怎样作出决 定？在最后的购买中什么因素是最重要的？ 我们的品牌表现怎样？消费者对品牌的评价是什么？他们喜欢吗？肯定？否定？ 怎样改变消费者的购买方式？ 分销渠道怎样影响购买？ 营销问题对价格敏感性及促销的感受性将对消费者有何影响？ 品牌策划现时品牌的情况怎样？ 消费者态度及试用研究回顾所有相关数据以在类别中得出各品牌产品的变化、价格及分销变化和传播变化的效果，有些什么需求我们可以满足的但未做到，或者如一些产品或传播改变后可以更好更有效地满足这些要求 品牌策划品牌为什么会这样？ 这里我们解释影响品牌现时状况的因素、强弱度或趋向的原因，这些因素可能是品牌的即时环境内或品牌大环境趋向的动力，经济及社会趋向经常非直接地影响品牌表现 例如：最近美国经济衰退使到私人标签能冲击许多主要品牌的包装产品，因对预算相当敏感的消费者都倾向于较全家的产品，不断增加的单亲家 庭的社会现象已引起美国人在食物购买及饮食习惯方面的转移 品牌策划品牌为什么会这样？ 更甚者，经济及社会变化经常引致消费者重新定义其个人价值，因品牌是消费者表现其价值的工具(有意或无意），当这些价值改变，品 牌的选择可能受到影响 品牌策划品牌应向哪个方向走？ 在这部分我们开始探索我们未知的东西，同时定义我们对品牌的看法及其潜在的机会，我们必须将分析后的框架转化为创意框架，并回答以下问题： 有什么实实在在的目标是可以为品牌设定的？对于将来，有什么品牌策略、品牌个性、品牌定位我们可以达到的？ 实现这些目标的过程中有何障碍？ 品牌策划品牌应向哪个方向走？ 在回答这些问题时，以下的指引将会对我们有帮助 注意细节 抓到大的事项是最基本的，但同样重要的是不能忽视小处， 记住感官上的提示（即音乐、香味、颜色等）和视觉上的提示是可以 扮演重要的角色的，一些视觉上的提示可以对品牌非常重要，实际上 是可以“代表”该品牌。例如 “金拱门”，红加白的Camplell’s Soup 标签 加点新意到思维观点上 你的产品还有哪些额外的功能