消费者市场与消费者购买行为-经典.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第五章 消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了消费者市场. 对营销者而言核心的问题是: “消费者对营销者采用的不同营销努力如何 做出反应?” 购买行为模式 (图. 5.1) 影响消费者行为的因素 (图. 5.2) 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 文化 影响消费者行为的因素: 社会 影响消费者行为的因素: 个人 SRI 价值和生活方式  (VALS) (图. 5.3) 影响消费者行为的因素: 心理 马斯洛需要层次论 (图. 5.4) 购买行为类型 (图. 5.5) 购买决策过程(图. 5.6) 购买决策过程步骤 1. 确认需要 购买决策过程步骤 2. 信息收集 购买决策过程步骤 3. 评价方案 购买决策过程步骤 4. 购买决策 购买决策过程步骤 6. 购买后行为 采用过程的各个阶段 采用者分类 (图. 5.7) 产品特性对采用率的影响 讨论题 * * 营销和其他 刺激因素 营销 产品 价格 分销 促销 其他 经济 技术 政治 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 拉美人 黑人 亚洲人 老年人 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为. 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等. 群体 成员 参照 家庭（最重要的） 丈夫、妻子、 影响者、购买者、使用者 角色和地位 社会因素 个人因素 年龄和 生命周期 职业 个性和自我观念 经济状况 活动 兴趣 生活方式 意见 丰富资源 高度创新 成就者 实现者 奋斗者 努力者 满足者 信仰者 体验者 生产者 少量资源 低度创新 心理因素影响 行为选择 动机 知觉 学习 信念和态度 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要 （归属感、爱） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现需要 （自我发展） 参与程度高 品牌间差异 程度大 品牌间差异 程度小 参与程度低 复杂的购买行为 寻求变化的购买 行为 寻求平衡的 购买行为 习惯性 购买行为 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认. 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 购买决定 未预料的 情况 其他人的态度 消费者对产品结果的预期. 产品实际效果. 不满意的顾客 满意的顾客 Cognitive Dissonance 知晓: 消费者知道新产品 ，但缺乏相关信息. 兴趣: 消费者寻找相关新产品 的信息. 评价: 消费者考虑是否试用 该创新产品. 试用: 消费者小规模地试用 新产品. 采用: 消费者决定全面地或 经常地使用该新产品. 采用者比例 采用时间 早 晚 创新者 早期采用者 早期大众 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 落后者 晚期大众 可分程度 有多少种方法可以 购买新产品? 复杂性 了解和使用新产品 是否很困难? 交流程度 能否将新产品的优点 描述，或被他人看到? 匹配程度 新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合? 相对优势 创新产品是否大大 优于现行产品? 1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。 2