消费者行为学-精品.pptVIP

03-3-11 001 03-3-11 001 001 三、商标策略 1、统一商标策略 2、分类商标策略 3、多商标策略 4、双重商标策略 5、无商标策略 第四节 产品包装与消费者行为 一、产品包装的主要功能和消极性 1、保护和便利功能 2、识别功能 3、指示功能 4、象征功能 5、美化功能 包装还有一些消极性，主要是增加了产品的售价。 二、包装的设计原则 1、 正确选材，利用先进技术，以增加包装的物理功能。 2、注重包装设计的形象性、艺术性和时代性、强化其心理功能。 3、根据不同消费者的特点、产品价值和可能的消费方式，实行包装设计的差别化。 4、符合商业道德规范 三、包装设计的策略 1、适应消费习惯的包装策略 2、按消费水平，产品价值和用途设计的包装策略 第十章 企业营销活动与消费者行为（下） 本章主要讨论企业定价、广告、企业形象、柜台服务等芝销活动与消费者行为的关系，并提出相应的营销原则。 第一节 商品价格与消费者行为 商品价格是影响消费者购买行为的最重要、最敏感的因素。 一、选择定价策略需要考虑的主要因素 定价策略的核心是价格水平及变动趋向的选择。合理的价格，既要能保证抵消成本并逐步回收投资，又要能让大多数消费者接受，还能应付竞争对手，因此，选择定价策略需要考虑多种因素。 （一）企业和产品自自身因素 1、产品与成本与投资。产品的成本与投资水平及成本的变化趋势是确定价格水平和价格变化趋势的基础。 2、产品性质。由产品的种类、质量、档次、寿命周期所处阶段等因素共同决定。 3、企业与产品的声望。它们在消费者心目中的地位。 4、企业的经营目标。长期或短期利润最大化。 （二）消费者因素 主要包括消费者的支付能力、消费品存量、价格心理和支付行为等。 （三）竞争因素。 主要包括竞争企业进入本产业的可能性、竞争企业的现有状况、竞争企业对本企业的定价策略将会作出什么反映等。 以上三类因素相互作用产生的综合性因素： 1、产品在消费者心目中值多少钱。产品效用、被消费者感知到的产品成本、消费者对其他类似产品价格的比较，以及消费的支付能力等，都决定着“这心目中的价值”。 2、在竞争中，将有多少消费者购买产品。在其他因素不变的情况下，不同价格会有不同的吸引力、竞争力，从而有不同的销售量。 3、产品因素与消费者因素相作用，不同产品的需求价格弹性、收入弹性是不一致的。 二、价格的心理功能 消费者用货币在市场上换回自己所需要的商品，，因此对消费者来说，产品的价格与产品的其他构成要素一样，关系到自已的切身利益。 1、衡量尺度的功能 2、自我意识比拟功能 3、调节需求的功能 三、价格心理与支付行为 消费者的价格心理是指人们在购买时对价格的各种心理反映，价格支付行为是价格心理的外在表现，两者是难以分割的。 1、价格意识的强弱。商品价格关系到消费者的切身利益，因而消费者对价格十分重视和敏感。 · 消费者的价格意识与其收入呈负相关。 · 对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低。 · 消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对价格就更为敏感。 2、价格高低感受 的相对性。价格是否合理，消费者必须通过各种纵向和横向的比较才能评定，所以说价格高低是具有相对性的。 · 与过去比较的相对性 · 与其他商品比较的相对性 · 与收入比较的相对性 3、价格阈限 （1）绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界限，并非指消费者所能感知到的价格界限。 （2）相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。 4、价格心理与支付行为的倾向性 消费者对商品价格的心理反应与支付行为是有一定倾向性的，不