现代营销学导论 35页.pptVIP

1 第一章 现代营销学导论 2 导论的内容 介绍市场营销的起源、发展简史以及在我国的发展阶段、市场营销的基本概念、营销管理的基本框架、研究对象和研究方法，营销管理的8种基本类型以及考察市场营销的5种视角 3 课程特点 管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻把握却很难。 操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用归纳法。 采用教材基于菲利普.科特勒(Philip Kotler)的名著“Principles of marketing”以及”marketing management”，采用的案例多来自国外。 4 市场营销学的起源 1823 年，美国人A. C. 尼尔逊创建了专业市场调查公司，标志着理性营销思想的诞生。 1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂。 1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立；自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。 5 市场营销学的发展路径 20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点，“市场细分(marketing segmentation)”的概念浮出水面。 60 年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。 1960 年杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy，20世纪杰出的营销学大师，美国密西根大学教授）提出著名的4PS 理论。 70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。 6 市场营销学的发展路径（1） 80 年代，顾客满意度(Customer Satisfaction) 开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效的定义如下： 整体顾客价值 产品价值 ＝ 服务价值 人员价值 形象价值 ＋ ＋ ＋ 整体顾客成本 货币成本 ＝ 时间成本 体力成本 精神成本 ＋ ＋ ＋ 绩效 整体顾客价值 ＝ 整体顾客成本 － 7 市场营销学的发展路径（2） 西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。 舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销(Integrated Marketing) ，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。 1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing) 的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。 8 市场营销学的发展路径（3） 信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。 90 年代，社会营销的概念开始兴起，企业意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。 9 1985年，科特勒又 提出了两个P 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。 1960年，麦卡锡(McCarthy) 在其《基础营销》(Basic Marketing) 一书正式提出了4P理论 营销理论-P字的游戏 营销 Product 产品 Price 定价 Place 渠道 Promotion 促销 Packaging 包装 People 人 Political power 政治权力 Public relations 公共关系 Probing 诊断 Partitioning 市场划分 Positioning 定位 Prioritizing 择优化 之后，科特勒再次提出了4个P 10 4P理论－营销管理的基本框架 企业 4P 政治法律环境社会文化环境经济环境 技术环境 地理环境 竞争环境 …… 企业的内部可控因素 企业的外部不可控因素 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功” (科特勒，2001) 。 11 营销学在我国的发展阶段 1978年1月4日，《天津日报》登出了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告，这则广告是有据可查的中国改革开放之后