移动通讯营销执行力提升与渠道管理培训-课件.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number 广东XX营销执行力提升与　　　　　渠道管理培训 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 告别价格战，移动营销进入总价值诉求 案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 突破思路－建立以提高执行力为基础的新营销体系 他山之石:营销执行力高低的分层 提高营销执行力,突破市场障碍 渠道运营管理 渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构 对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力 案例分析：销售渠道分类 移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足 运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生 渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货 跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励 无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低 无门头店的首推率比较 渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展 运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 移动通信市场案例:各种渠道体系的比较 在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设 以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度 提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识 案例分析:移动通信市场渠道管理焦点的变化 管理体系需要大量相关的文件和制度来规范 渠道终端运作技巧 充分认识终端工作的战略地位 旺季来临前的促销 淡季来临的促销 旺季的促销方式 旺季的促销方式 促销活动计划 促销活动的程序 具体内容——XXXXX 关键点 配合内容 时间: 地点: 方法: 详情: 操作程序 促销活动控制 促销方式： 促销时间： （天、周、月） 促销期间客流量 目标消费群 促销期间预算销量 促销活动控制 促销期间的利润情况 促销活动控制 是否采用的赠品 是? 否? 如是，要填名明礼品的名称和数量 促销期间采用的广告工具 海报? 价格海报? 空白海报? 挂牌? DM ? 其他? 项目方法 即买即中? 抽奖? 收集购买? 其他? 请注明励标准 促销期间的生动化要求 促销活动控制 预算费用 促销活动控制 预算费用 促销活动控制 操作的原则 销量考核 品牌 不是所有的店都适合人员推广 人员推广的促销配合 在促销开始的4-6周效果最好 促销时段的选择 每天的时间段 促销活动的设计 简单、直接、奖品现场展示、游乐情趣 促销计划 每件产品投入的市场费用（促销期间） 预算促销期间的销售量 预算费用支出 促销计划 导购人员的能力是培养出来的 一个人在高山上捉到一只幼鹰。 他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡一起啄食、散步、嬉闹和休息，它以为自己是一只鸡。 这只鹰渐渐长大，羽翼丰满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于它终日和鸡混在一起，已经变得和鸡完全一样，根本没有飞的愿望了。 主人试了很多办法，都毫无效果，最后把它带到山崖顶上，一把把它扔了出去。 这只鹰象块石头似的，直掉下去，慌乱之中它拼命地扑打翅膀，就这样它居然飞了起来！这时，它终于认识到生命的力量，成为一只真正的鹰。 导购是以顾客的需求为目的 顾客对产品放心，买后才会安心 顾客对产品的信赖取决于他对产品的了解程度 顾客不是专家，他需要你用通俗易懂的语言向他介绍产品的特点 你对产品越了解，越自信，顾客就会对产品越信赖 如果你无法回答客户的问题，怎么让他对产品产生信赖？ 把焦点放在如何为消费者提供最适合他的产品，而不是集中在你推销的产品上 卖场的导购是促销的一种形式 导购需要了解的： 对产品的了解： 产品的卖点——是什么？ 产品的诉求——是什么？ 卖场的导购是促销的一种形式 导购需要了解的： 对竞品的了解： 知彼知己方能百战百胜！ 消费者会比较不同公司的产品，因此你必须知