咖啡连锁店场区隔及其消费行为之研究-北京大学教务部.doc

论文名称﹕ 市场区格与台湾咖啡连锁零售业 页数﹕31 校 (院) 所组别﹕ 北京大学心理学系本科99级 提交时间﹕ 公元2002年8月 本科生﹕ 李健 指导教授﹕ 干学平 论文提要内容﹕ 本研究在近年来台湾学者的相关研究基础上﹐对台湾地区咖啡连锁业的成长历史以及现状进行总述。以市场区隔理论为基础﹐对现阶段台湾地区咖啡连锁业中代表不同发展方向的网络咖啡店以及以星巴克咖啡为代表的精品咖啡进行深入讨论分析﹐试图从中发掘市场区隔理论的实证支持。 关键词﹕咖啡连锁店 市场区隔 网络咖啡店 星巴克 Abstract Title : A study of Market Segmentation and Coffee Chain Shops in Taiwan Pages : 31 School : Peking University Department : The Department of Psychology Time Degree : 2002/8 Advisor : Xueping Gan Based on the abundant resources of researches on coffee chain shops (CCS) in Taiwan, the purpose of this study is two-fold: to review the development history and the present situation of CCS, and try to provide empirical evidence for the theory of Market Segmentation. Key words: Coffee Chain Shops, Market Segmentation, Internet Coffee Baseness, Starbucks Coffee 目录 台湾咖啡连锁零售业的历史和现状 台湾咖啡连锁零售业的历史 台湾咖啡连锁零售业的现状 市场区隔理论 市场区隔 利益区隔 精品咖啡台湾星巴克 星巴克的历史 星巴克在台湾的经营情况 星巴克的市场定位策略 咖啡连锁的新兴力量网络咖啡店 网络咖啡店在台发展历史与现状 网络咖啡店的商业环境分析以及相应市场区隔策略 小结 台湾咖啡连锁零售业的历史和现状 本章为文献综述部份﹐主要是尝试着对以往学者关于台湾咖啡连锁零售业的相关研究进行总结归纳。第一节从历史的角度对台湾咖啡连锁业的产生、发展过程进行简要介绍,第二节则主要对咖啡零售业现状进行较深入的叙述和分析。 第一节台湾咖啡连锁零售业的历史 公元13世纪起,阿拉伯人开始种植、烘焙及研磨咖啡。这标志着咖啡饮用的正式开始(喝咖啡﹐ 2000) 。随后﹐饮用咖啡的习惯逐渐由西方传到了东方。而在光复初期时,台北中山堂附近一家名为“朝风契”店铺的开张标志着台湾咖啡店业的开始。到了民国四五十年的时候﹐西门与成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品﹕公务员月薪仅为五千元左右﹐而一杯咖啡要价百余元﹐咖啡并没有在那个年代形成风潮。(文林﹐1994) 。这段时期﹐喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动﹐是贵族名流等上层社会阶级的专利﹐ 其消费对象也以绅士名流居多。这个“贵族化” 的阶段可以称之为台湾咖啡店业发展的初期。 到了民国60、70年后﹐ 随着经济的发展﹐大众生活水平不断提高。在丰衣足食的基础上﹐一般民众也开始重视生活质量﹐ 而咖啡店的异国风情和悠闲的气氛恰恰很好的满足了大众的需求﹐使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所﹐ 更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。而此时﹐各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花﹐也是“力代” 等连锁咖啡店萌芽的阶段。 随着全球化的来临以及大众国际化意识的提升﹐八十年代国人生活形态改变后﹐被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。这个时候﹐喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素﹐而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品﹐。同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择﹐市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈﹐本土化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞﹐可称之为“咖啡战国时代”(何亚苹﹐ 2000) 第二节台湾咖啡连锁零售业的现状 进入九十年代后﹐台湾社会国际化趋势更加明显﹐同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升﹐致使民间休闲风潮日益盛行﹐许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起﹐而咖啡连锁店也是其中主角之一。 海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口及SOHO( small office home office