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第四章 零售市場策略 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 何謂零售策略？ 零售商如何建立長期競爭優勢？ 零售商可透過那些步驟來發展策略？ 零售商可採用那些不同的策略機會？ 零售商採取何種最佳定位以成為全球零售商？ 　4.1 何謂零售策略？ 策略一詞經常被使用於零售業 零售市場策略的定義 零售策略 (retail strategy) 主要在確認 零售商的目標市場。 零售商為滿足目標市場需求而擬定的業態計畫 。 零售商計劃建立長期競爭優勢的基礎。 目標市場 是以零售商集中其資源和零售組合為目標的市場區隔。 零售業態 是零售商的零售組合類型（包含商品及服務的性質、定價方法、廣告與促銷方案、商店設計與商品視覺傳達、立地與顧客服務 ）。 長期競爭優勢 是一種能持續很長時間且優於競爭對手的優勢。 4.2 目標市場與零售業態 零售概念 (retailing concept) 是一管理的方向，零售商將焦點放在目標市場的需求，並且比競爭者更有效率和效能的滿足消費者需求。 零售市場 為一群有相似需求的消費者（特定的一個市場區隔），由一群使用相似零售業態的零售商來提供服務以滿足其需求。 女裝零售市場 4.3 建立長期競爭優勢 零售策略中的最終因素，是零售商建立長期競爭優勢的途徑。 建立競爭優勢意味著零售商要在零售市場圍繞自己的地盤並築起一道牆。 建立一個長期競爭優勢是實現公司長期財務績效的關鍵因素。 發展持續競爭優勢的機會 零售商發展持續競爭優勢的七大機會： 建立競爭優勢的方法 顧客忠誠度 顧客忠誠度 (customer loyalty) 意味著顧客總是到某特定零售店購物。 忠誠不僅是相對於其他店舖而偏好某間商店，它意味著顧客厭惡去惠顧競爭店。 零售商建立顧客忠誠的途徑如下： 為商店發展強力品牌或商店品牌。 發展明確以及精準的定位策略。 建立吸引顧客的忠誠方案。 建立零售品牌 建立零售品牌 和製造商一樣，商店也可以利用品牌來建立顧客忠誠。 零售品牌，不論是零售商的名稱或是自有品牌，都可以和顧客建立情感性的連結，建立顧客的信任和忠誠。 定位 (positioning) 是透過對零售組合的設計和實施，相對於競爭對手在顧客心中創造零售商形象。 定位的關鍵是強調在顧客（並非經營者）心中的形象。 忠誠方案 (loyalty programs) 運用資料倉儲 (data warehouse)，將顧客購物資訊儲存於龐大的資料庫中。 從資料倉儲中可得知，什麼樣的商品和服務會吸引什麼樣的顧客群來購買。 為忠誠顧客設計商品與促銷計畫。 華盛頓女裝市場知覺地圖 忠誠方案 忠誠方案中的成員，當使用忠誠卡購物時將被確認身分。 資料倉儲 (data warehouse) 將顧客購物資訊儲存於龐大的資料庫中。 從資料倉儲中可得知，什麼樣的商品和服務會吸引什麼樣的顧客群來購買。 立地 零售的三大要素是什麼？ 立地不僅是顧客選擇商店的重要依據之一，也是零售商們不易被模仿的一項競爭優勢。 例如，星巴克透過立地策略建立競爭優勢。 人力資源管理 零售業為一個勞力密集的產業。 員工在提供服務給顧客以及建造顧客忠誠上扮演一個很重要的角色。 有知識、技能並能致力於實現商店目標的員工是使零售商獲至成功的一個重要因素。 配銷和資訊系統 所有零售商致力於有效率的營運。 節省成本，並提供顧客想要的商品。 零售商可以透過完善的配銷和資訊系統使公司營運更有效率。 如： VS. 獨特商品 一個零售商很難透過商品來建立競爭優勢，因為競爭者也可以採購和銷售相同的全國品牌。 有些零售商會透過發展自有品牌 (private label brand) 來建立競爭優勢，並且消費者只能在該零售商買到此產品。 供應商關係 零售商可以透過與供應商建立良好關係獲得一些特權，包括： 商品的地區經銷權 比與供應商關係較差的競爭者取得更好的交易條件或更低價格採購商品的權利 商品短缺時優先採購權 建立供應商關係也可延續很長時間並且不易被競爭者抵銷 。 顧客服務 零售商可以透過出色的顧客服務來建立長期競爭優勢。 服務無法標準化→服務品質可能不穩定→加強服務人員的訓練。 建立為顧客服務的優良傳統及良好聲譽需要花費大量時間和精力，但此優勢可長期持續。 優勢的多種來源 為了建立一個持續性優勢，零售商往往不會只依靠像低成本或優質服務這樣的單一途徑。他們需要多種途徑在其定位周圍盡可能築起高牆。 例如，麥當勞 提供滿足顧客期望的價值 良好的顧客服務 維持與供應商良好關係 適宜的立地 培養忠誠顧客 4.4 成長策略 零售商可把握的四種類型的成長機會 市場滲透 市場滲透機會 (