目标传播蒙牛白奶自然.pdf

蒙牛 #纯+自然足力向前# 百场主题跑  广 告 主 ：蒙牛  所属行业 ：快消  执行时间 ：2016.6-2016.11  参选类别 ：互动体验类 背景目标 背景目标 • 品牌营销的背景和初衷是什么 ？ 背景：2016年是奥运营销大年，梦牛希望借2016年人们最关注的体育盛事来宣传和推广蒙牛白奶 的自然健康属性 • 最终想要实现怎样的目标 ？ 目标：传播蒙牛白奶自然、健康的品牌属性，拉近蒙牛品牌与目标人群的心理距离 • 目前面临的挑战和困境是什么 ？ 挑战：众多品牌扎堆体育营销，如何从众多体育营销中突围 洞察策略 洞察策略 目标人群洞察:  现代人生活忙碌不规律 ，缺乏运动，身体处于亚健康状态 ，成为都市中“键盘侠”、“触屏族”、 “沙发 土豆” ，他们渴望改变却没有契机；  如今各类热跑活动过多，常规的热跑活动已经无法激发大家的兴趣； 洞察策略 核心策略: 1.打破时间、地域的限制实现互动 - 统一活动时间很难满足所有人需求。 方案：借助微博运动，将实时运动步数进行积累转化为北京-里约的距离，新颖有趣、贴合奥运热度，每期一 个新浪媒体里约探访团名额，邀每一个人随时随地集步数助力里约！ 2.打造现象级活动 – 一两场活动无法形成规模也无法持续热度 方案：打造奥运年最大运动嘉年华，线上五期无地域限制集步活动、线下60场全国落地热跑，每周四场，持续 半年，实实在在的在空间和时间上打响全民健身的招牌。 3.品牌深度融合- 普通跑步活动无法与 品牌形成有效管理及深度沟通 方案：打造五大主题场景：花海、海洋、湖光、森林、晨光，最大程度贴合蒙牛自然理念。每位选手可获得主 题对应异型奖牌，作为迈出健康改变第一步的纪念。 注重家庭的含义赋予，打造夫妻跑、亲子跑等多种参赛形式，呼吁“一人、一家、一市、一国”健康生活方式 的正确传递及延续。 4.裂变传播效果- 传统传播模式无法达成现象级活动目标 方案：跨界传播矩阵、媒介合纵连横 线上：H5招募、专题页实时播报、微话题同步运营、秒拍花椒一直播还原现场、155个知名跑团微博发布、 300 KOL助力宣传、27个地方站官微联动。打通新媒体传播链条，有效全面多角度展示活动盛况，诠释更为健 康的运动理念。 线下：各地纸媒、电视媒体介入，保证热跑活动在传统媒介中的曝光度。 媒介执行 媒介执行 第一阶段 2016年4月28日- 5月7日 预热 双端专题页、H5上线，通过场景解读、玩法介绍等，引导活动开展。 媒介执行 第二阶段 2016年5月8日 引爆 呼市以半程马拉松作为活动开幕，蒙牛乳业总裁孙伊萍带队，特邀冬日娜领跑，吸引了总计8000余人参 与（含11名蒙古国特邀运动员）。半程马拉松、纯+自然跑、迷你马拉松三种赛制，满足每一个人需求， 合理传递自然健康理念。 蒙牛乳业总裁孙伊萍 蒙牛跑团 冬日娜领跑 媒介执行 第三阶段 2016年5月14日-至今 热度持续 线上 第四期集步数进行中，参与人数近两