广告的心理原理--记忆态度与行为历程.PDF

第四講 廣告的心理原理（二） --記憶、態度與行為歷程 政治大學心理系 錢玉芬 4-1 一、記憶過程 （一）記憶的歷程 編碼—儲存 —提取 再認(recognition) 回憶 (recall) （二）記憶的組織（參考圖一） 以品牌為主(brand) 以產品特徵為主(trait) 以原型（prototype ）為主 4 -2 圖一：記憶的組織 A品牌 屬性b A品牌 產品特性 屬性c 屬性d B品牌 C品牌 行駛性能良好 燃料省 轎車 寬敞的車內 空間 合理的價格 4 -3 （三）幫助記憶的策略 1.複誦（rehearsal ）-精緻性複誦 2.語文具體化 3. 精心加工與編碼 （四）記憶應用在廣告上的策略 1. 搖醒注意力 2.發問以提高關心度 3.配合主題整理內容 4.選用具體的詞彙 5.重複關鍵性重點 6.善用節奏和韻律 7.運用Zeigarnik效應（空白） 8.讓聽眾自己思考結論 9.把結論真意確實傳達給觀眾 … 4 -4 Zeigarnik效應（空白）的例子 4 -5 二、態度過程 （一）意義 （二）態度的成分 ＊認知（知識） ＊情感 ＊意向（行動傾向） （三）知、情、意三者的互動 4 -6 （四）模式 記憶過程 態度過程 對 對 來自 思考過程 廣 品 知覺 告 牌 的