房地产营销渠道的含义.PPT

第8章 房地产营销渠道策略 第8章 房地产营销渠道策略 学习目标 了解房地产营销渠道的概念和类型 理解房地产中间商的类型和功能 掌握分析房地产营销渠道选择的方法 引例 代理公司的合作促进市场发展 （见材料第八章） 思考题： 案例中采用的是哪种销售渠道？谈一谈你对代理、公 司强强合作的看法。 主要内容 第一节 房地产营销渠道概述 第二节 房地产中间商 第三节 房地产营销渠道选择及其影响因素 第四节 房地产营销渠道管理 第五节 房地产网络营销策略 第一节 房地产营销渠道概述 一、房地产营销渠道的含义及类型 二、房地产营销方式 一、房地产营销渠道的含义及类型 （一）房地产营销渠道的含义 （二）房地产营销渠道功能 （三）房地产营销渠道的类型 （一）房地产营销渠道的含义 1．房地产营销渠道的起点是房地产商品的所有者（既可以是新建商品房的开发商，也可以是存量房即二手房的所有者），终点是消费者（既可以是购房者，也可以是使用者），它所包含的是完整的房地产商品流通过程，而不是流通过程中的某一阶段。 2．房地产营销渠道的参与者，是房地产商品流通过程中各种类型的中间商，即房地产中介代理机构。 3．在房地产营销渠道中，房地产所有者向消费者转移房地产商品时，既可转移房地产的所有权，又可转移房地产的使用权。 （二）房地产营销渠道功能 1．研究功能 2．推广功能 3．接触功能 4．配合功能 5．协商功能 6．财务融通功能 7．所有权转移功能 8．承担风险功能 （三）房地产营销渠道的类型 1．直接渠道和间接渠道 2．长渠道和短渠道 3．宽渠道和窄渠道 4．单渠道和多渠道 5.“第三种”营销渠道 二、房地产营销方式 （一）房地产直接租售 （二）房地产委托代理 （一）房地产直接租售 1．选择直接租售的原因 2．自行租售的要求 （二）房地产委托代理 1．房地产委托代理（租售）的原因 2．房地产委托代理的方式 3．买断项目 第二节 房地产中间商 一、房地产中间商的类型 二、房地产中间商的功能 一、房地产中间商的类型 （一）房地产经销商 （二）房地产代理商 （三）房地产策划公司 二、房地产中间商的功能 （一）推销功能 （二）咨询功能 （三）融资功能 （四）分担风险功能 （五）促销功能 （六）售后服务功能 （七）市场调查和预测功能。 第三节 房地产营销渠道选择及其影响因素 一、房地产营销渠道的选择的原则 二、影响营销渠道策略选择的因素 一、房地产营销渠道的选择的原则 （一）效益原则 （二）协同原则 （三）可控性原则 （四）风险原则 （五）素质原则 二、影响营销渠道策略选择的因素 （一）房地产商品本身因素 （二）房地产市场要素 （三）房地产企业自身因素 （四）竞争因素 （五）中间商因素 （六）环境因素 （一）房地产商品本身因素 1．房地产价格 2．房地产开发量 3．房地产利润 （二）房地产市场要素 1．潜在消费者状况 2．需求量的影响 3．营销的阶段性 （三）房地产企业自身因素 1．企业规模和实力 2．企业的管理能力和水平 3．企业对渠道控制的要求 4．企业的经营策略和目标 （四）竞争因素 1．竞争者使用的营销渠道 2．市场竞争的状况 （五）中间商因素 房地产开发商一方面要考虑中间商的知名度、实力、 销售网络是否能以最低的营销成本完成最大的租售量；另 一方面，还要考虑所选择的中间商是否愿意代理租售本企 业的房地产。因为中间商在同意代理租售前也要考虑风 险、利润、市场等各方面的因素。只有两方面的条件都得 到满足．才有可能利用中间商的营销渠道。 （六）环境因素 1．政治环境因素 2．经济环境因素 3．社会文化环境因素 第四节 房地产营销渠道管理 一、渠道成员的选择 二、渠道成员的激励 三、渠道成员的评价 四、营销渠道的改进与控制 一、渠道成员的选择 （一）房地产中间商的条件 （二）中间商的数量 （一）房地产中间商的条件 1．房地产中间商的实力和品牌 2．中间商的市场范围 3．中间商的综合服务能力 4．中间商的促销策略和技术 5．预期合作程度 （二）中间商的数量 1．密集分销策略 2．选择性分销策略 3．独家分销策略 二、渠道成员的激励 （一）直接激励 （二）间接激励 三、渠道成员的评价 （一）销售量或销售额的完成情况； （二）为本企业提供的利润额或者费用支出情况； （三）为本企业推销产品的积极性； （四）对本企业产品的宣传推广情况； （五）对客户的服务水平，满足客户的需要程度； （六）与其他中间商的关系及配合情况； （七）占本企业产品销售量比重的大小。 四、营销渠道的改进与控制 （一）营销渠道的改进 （二）营销渠道的控制 （一）营销渠道的改进 1．增减销售渠道中的中间商 2．增减某一销售渠道 3．改