中国民航业销售渠道现状与前景探讨.doc

中国民航业销售渠道现状与前景探讨 中国民航业销售渠道现状与前景探讨 2 一、背景 2 1、行业渠道现状 2 2、国内航空公司营销渠道 3 3、国外航空公司营销渠道 4 二、 渠道管理存在的问题 4 1、代理成本高 4 2、渠道模式单一，无法有效管理代理人 5 3、现有分销渠道无法满足消费者需求 5 4、航空公司网上直销比重不高 5 三、在线分销 5 1、渠道模式变化趋势 5 2、在线分销模式（OTA） 6 3、差旅管理公司模式 6 四、高铁竞争 6 问题 7 问题1、鉴于高铁对于民航产生重要影响，有哪些建议措施。 7 问题2、直销、分销、平台销售比例 8 问题3、对于民航机票分销渠道未来发展的判断 9 一、背景 1、行业渠道现状 民航业销售的产品是民航班机上的座位，由于技术的发展、需求的变化、竞争的激烈，国内民航产品的营销渠道面临着机遇和挑战。 成本压力 中国国内航空公司的不可控刚性成本大概在80%左右，所谓的降低成本只在于人力资本和管理费用方面，国内的航空公司都在力图通过大力发展网上支付等电子商务直销渠道，大幅度减少创痛航空公司所承担的代理分销费用降低成本。但是因为经济发展和国民总体文化程度的限制以及历史原因，绝大多数旅客还是习惯从代理人购买机票，网上直销发展还处在一个探索阶段，没有形成规模，如何降低分销渠道成本能成为航空公司迫切需要解决的问题。 外包与联盟。航空公司将机票销售外包给销售代理人，目的在于将非核心业务相关的固定成本转换为变动成本，航空公司只专注于最具价值的活动，这就使企业更具灵活性、竞争性和可调度性。 渠道权力向下游中间商转移。在市场开拓方面，机票销售代理人营销意识超过航空公司，在许多城市形成联盟，对联盟内代理人的客户实行了打折机票家酒店以及免费机场接送等增值服务。代理人市场占到了航空公司机票销售70%以上的市场份额，航空公司对代理人的依赖程度相当高。 2、国内航空公司营销渠道 航空公司实现收益的前提是坝运输产品顺利转让给旅客，如何做好机票销售便成为航空公司构建营销渠道的核心所在。航空运输产品究其实质是服务产品，不同于一般的实体产品，其单位产品价格高，不能储存，旅客人数众多且分散，单次购买量小，航空公司一般采取直销和销售代理结合的方式销售。 国内航空市场营销渠道发展至今大致经历了以下三个阶段。第一个阶段，1992年以前，民航尚未进入大众市场，机票销售基本上靠政府、民航提供。内部各单位建立售票处，购票手续复杂，要求购票人具有一定行政级别，基本上属于计划经济时代的销售模式。第二个阶段，1992年以后，地方航空公公司纷纷成立，进入市场化，代理人林立，旅行社也大举进入民航市场，分销渠道开始成形。90年代后期暗扣销售和价格战使民航业迅速发展，营销渠道完成了自身的资本积累并开始有有序发展的意愿。在这个阶段，打破了民航销售一家独大，完全垄断的局面，使民航业进入市场化。第三个阶段，2000年以后，外资开始进入旅游市场、航空集团整合、“明折明扣”是这一阶段三大标志。分销渠道开始以联合、共享、资本重组等方式整合，各航空公司纷纷建立网上直销渠道，国内航空公司机票销售市场开始进入有序竞争阶段。航空公司作为产品的生产者，如何制定合理的销售政策，如何处理和机票代理人的利益关系，成为了需要解决的重要问题。 航空公司常规渠道形式 航空公司的常规渠道形式为机票销售代理制。航空公司和代理人签订销售代理协议，航空公司根据协议和销售政策给代理人返还代理费。通过代理人把运输产品销售给乘客。航空运输企业的机票代理人主要有旅行社、履行批发商销售代理人等。截止2007年3月，我国各类具有航空机票代理人资质的共有4456家，其中经营国际销售代理业务的有849家，经营国内销售代理业务的有3507家。销售收入占全行业航空可与销售收入的70%左右。旅客需求的差异性、市场地域的广阔性、渠道成员规模实力的有限性等，决定了常规营销渠道不但会存在而且会是一种主要的渠道形式。 航空公司一体化渠道形式 为了对消费者的需要作出迅速的反应，并降低渠道成本，增加竞争力，航空公司同时建设自己的直销渠道。航空公司基本都设有自己的销售部门，在主要城市和机场建立了若干售票处，设置专门设备，配置销售人员，形成了覆盖相应地区的直销网络。同时航空公司也不断加强开发网络直销的力度，完善直销渠道形式。 3、国外航空公司营销渠道 在西方发达国家，较大的航空公司都有自己的销售机构，他们现在本国以及世界各地建立若干办事处，形成网络覆盖，而销售的真正实施则是通过代理人完成。已通过付给代理人手续费的方式实现利益分享。 购进营销渠道股份的政策，近年为很多航空公司使用，例如比利时航空的阿克塔拉旅行社，新西兰航空的澳大利亚最大的富翁环球游览团，瑞士航空购入的瑞士第二大航空代理人杰机梅迪。瑞士航空公司通过此次并购，