梅烟厂的五叶神核心品牌管理.PDF

案例11-3 梅烟厂的“五叶神”核心品牌管理 国外洋烟的进入以及国内烟草市场竞争的白热 化，毗邻省区实行的封锁，在失去了大量的省 外市场的情况下，1998年的广东梅州卷烟厂处 于生死关头，濒临倒闭。 但在2003年1月至8月，该厂不仅实现销售收入 10.33亿元，税收5亿元，利润1.07亿元，而且 经济效益综合指数在全国卷烟工业企业排名由 1998年的第59位跃升至2003年上半年的第20 位，居全省第2位。 如此巨大的反差，除了归功于其总经理林孟昌 带领的领导班子制定并实施的“三步走”振兴梅 州卷烟厂战略，还有就是他们的核心品牌经营。 1 “三步走”战略分别是：第一步，解决企业生存 问题；第二步，创拳头品牌，开发低害保健型 高档品牌香烟，摆脱以往没有核心竞争力的问 题；第三步，全面优化产品结构。 “三步走”战略的实施使卷烟厂完成了一系列与 降低卷烟有害物质含量的技术革命，成功地引 进了8条先进的卷烟生产线，并选择了新混合 型卷烟、凸显减害新概念作为拳头产品的开发 方向，把该新产品定位为高档产品，使梅州卷 烟厂有了脱胎换骨的改变。 除了“三步走” 的战略外，核心品牌经营也是梅 州卷烟厂扭亏为盈的一个重要途径。 总经理林孟昌认为，企业的竞争就是品牌的竞 争，企业寻求出路不只是提高产品的技术含 量，更重要的是要做核心品牌、创品牌，并使 之成为王牌，企业的核心竞争力才能提高，从 而立于不败之地。 2 由于老产品的档次不高、形象老化、原 有的品牌名称带有地方区域的色彩，并 不利于跨区域销售。 因此，梅州卷烟厂自开发研制低害产品 开始就实行品牌经营运作，并最终决定 在研制的低害产品上起用全新的品牌名 称——五叶神。 “五叶神” 的名称来源于新型低害产品中含有的 一种已获专利，外型是五片叶子的中草药植物。 按照商标登记的有关规定，不能以中药名称命 名产品商标及名称。 在查阅《本草纲目》过程中，该厂领导发现一 段不怎么起眼的文字描述：古代有一条村庄的 村民们得了一种不明的怪病，后来有一位仙女 教村民们用一种长有五片长长叶子的植物煲水 喝。 结果，村民们喝了这些水后疾病就消除了。在 这个传说的启发下，梅烟厂便把新型的低害产 品的商标名称命名为五叶神。 3 中国理学会对五叶神作出了“低害卷烟” 的认 证，使梅烟厂成为第一个提出低害香烟概念、 第一个掌握成熟降害生物技术、第一个成功推 出低害香烟品牌的企业。 1999年4月，低害香烟五叶神推向市场，并很 快地风靡广东，每年以3倍的增长速度迅速占 领了广东的烟草市场，并成为广东省对畅销的 高档品牌之一。 梅州卷烟厂因此逐步走出低谷，走上了良性发 展的快车道。五叶神还被评为中国2001年度最 具成长性的香烟品牌。 梅烟厂有着自己的一套品牌理念，用来指导它 们的核心产品——五叶神的品牌经营，包括： 1、无法回避不如面对：吸烟有害健康作为概 念性结论，已被全世界普遍接受，但烟草作为 一种合法产品仍将长时期存在，这也是一个不 容回避的现实。吸烟与健康、生存与发展的矛 盾，作为有社会职责感的品牌无法回避则不如 面对。 4 2、领先低害技术，做最好的 低害品牌 “科技是第一生产力”，五叶神要做高科 技含量的现代品牌。“做最好的低害品 牌”，在理念的背后掩藏的是一个品牌对 一个行业绵长久远的理性思考，是一个 品牌对全社会的郑重承诺。 3、打造广东的文化品牌 品牌的打造，终极理想必然是超越商业 范畴而上升到社会学和文化学的层面。 知名品牌并不少见，但真正受人尊敬的 品牌却是少而又少，致力于文化的传承 繁衍以及生活方式的推陈出新，是我们 品牌坚定不移的发展方向。