九、广告说服的原理和方法(下).ppt

广告心理学;课程内容;第四节 典型的广告诉求方法;一、理性诉求 理性诉求是指通过有关品牌或产品的信息呈现给消费者，以期达到说服他们接受产品和品牌的目的的广告诉求方法。 “信息型广告”：只要包含一条以上信息内容的广告。;;;;;（一）、比较 借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。 1、使用前后比较 2、更新前后比较 3、竞争品牌比较 ;（一）、比较 1、使用前后比较（高露洁街头实验） ;;;;;（一）、比较 2、更新前后比较：把同一品牌产品过去情况和现在情况进行比较，来突出产品性能、质量等方面的发展变化，常和技术革新相关联。（高露洁杨澜） 3、竞争品牌比较：在一则广告中中，将一种品牌与另一种或一种以上的品牌进行比较。（佳洁士、好孩子） “广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”;“中国名牌产品” “中国十大品牌” “十大主导品牌” “全国销量第一” “2009年全国市场同类产品销量第一名”;3、竞争品牌比较 （1）、内容： 价格、性能、品质、构成成份、包装、销售情况等方面的对比； （2）、对象： 一种品牌、几种品牌 （3）、方式： 指名比较，不指名比较;比较广告对所有产品都适用么？;比较广告的优缺点？;（一）、比较 比较广告有以下好处： 第一，比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视； ;（一）、比较 比较广告有以下好处： 第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的； 第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。;（一）、比较 比较广告的不足之处是： 第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告； 第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情； ;（一）、比较 比较广告的不足之处是： 第三，比较广告往往是以己之优点，较之他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的比较，因而会给消费者予以偏盖全、不客观 、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌。;（二）、双面论证 在广告中，常常仅提供正面、有利的资料或论据来说明产品或劳务的优点，即单面论证。也有采用这种做法的，在充分肯定产品重要属性的优点的同时，在适当的暴露或否认产品次要属性上的不足之处，成为双面论证。 ;（二）、双面论证 “我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。” 单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。 双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。;（二）、双面论证 1、接受者的已有态度 正面态度-单面说服 负面态度-双面说服 2、受教育水平 受教育水平高-双面说服 受教育水平低-单面说服;（二）、双面论证 3、品牌的知识经验 不了解-单面论证 太了解-双面论证 4、信源的可靠性 可靠的信息来源-单面论证 不太可靠的信息来源-双面论证;二、情感诉求;二、情感诉求;;;;;没事寻开心;（一）、幽默;;（一）幽默;生活太苦闷，让搞笑继续下去吧;一阵见血冷幽默，防雾镜片;;;MINI:寓教于乐的英伦幽默;;;;;;（二）恐惧诉求 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品来解除。 太强或太弱的恐惧感反而不如适当恐惧感有效。;;;;;;;;二、感性诉求;;;;二、感性诉求;;;;二、感性诉求;;;;二、感性诉求;;二、感性诉求;;二、感性诉求;二、感性诉求;;（三）、性诉求 人们对带有色情画面的广告信息的记忆率非常低。;;情色苏联招贴画家瓦列里·巴雷金;;;;;;;;三、潜意识诉求; （一）、“速闪式”显示 “阈限”——人的感觉只能对一定范围内的刺激做出反应 位于阈限之下的刺激是不是对我们就没有影响呢？ “两耳试验” 维克利（Vicary）的投影机 （每隔5秒以3/1000秒的速度呈现“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”） ;电影当中的植入