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渠道依赖：关系要素及影响 张剑渝 [内容摘要]在不同性质的渠道形式 (市场型渠道、公司渠道、准市场渠道)中，存在 不同的权力——依赖结构：单边依赖的渠道结构，双边依赖的渠道结构．对称的渠道 结构，不对称的渠道结构。关系要素是影响依赖结构的重要因素，研究关系营销 中间 变量模型中的主要关系要素与渠道依赖结构的关系．有助于探讨渠道依赖形成的原因。 本文认为，一个具有竞争力的渠道结构是一个以信任与承诺为基础，具有长期性、互 利性与对称性的半市场化渠道结构。 [关键词]渠道依赖；渠道形式；关系构件；关系营销 作者简介：张剑渝，男，西南财经大学工商管理学院教授 ．成都 610074 渠道中的双边关系及其矛盾，一直是实践中一个普遍存在的问题，如何认识并处理渠道 双边关系问题，既为业界人士所关注，也是营销理论研究人员研究的一个重点。 关于渠道的实践和研究均表明，垂直营销系统、紧密的购销关系，“伙伴”关系的发展以 及企业战略联盟等多种形式的出现，业已导致 “市场的驯化”…趋势El益明显。对于业界人士 和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不再是一个企业，主要是制造商如何在渠道系统中协调、 控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员之间如何通过构建相互依赖关系，来 协调渠道活动的问题。 在渠道关系中，渠道成员的相对依赖意味着相互的权力或影响力，对于渠道成员双方来 说，甲方的权力是乙方的相对依赖，甲方的相对依赖则是乙方的权力。当双方均认为从对方 得到的效用会更多，还认为对方之不可替代时，形成渠道成员的双边对等权力与对等依赖； 当乙方认为甲方能够为其提供更大的效用且不可替代时，乙方对甲方有较大的相对依赖，甲 方拥有较大的权力；当甲方认为乙方能够为其提供较多的效用而且不可替代时，甲方对乙方 拥有较多的相对依赖，乙方则拥有较大的权力。权力与依赖的不对等产生不对称的相对依赖． 权力与依赖的对等产生对称相对依赖。 在各种渠道关系中，存在着各不相同的依赖结构。按渠道双方依赖的紧密度，有松散依 赖和紧密依赖，按渠道双方依赖的时间维度，分为短期依赖与长期依赖，按渠道双方权力运 用的对称与否分为单边依赖和双边依赖。观察到的事实表明，伴随 “市场驯化”的进程，渠 责任编辑：张友树 收稿El期：2005．326 道结构 日益呈现出由松散依赖到紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖 的发展势头。信息时代呼唤网络组织，网络组织要求渠道组织之间的关系既是多边的，也是 对等的，更是相对稳定的。它要求市场有资源配置效果，但却没有相对高的交易费用；它要 求市场有灵活性，但却没有市场的短期行为；它要求市场有交易效率，但却没有市场的控制 问题。于是，当独立的渠道双方通过某些关系要素构建相对依赖的渠道关系时，市场开始被 “驯化”，渠道双方依赖结构越对称、越稳定，市场被 “驯化”的程度越高。一个由独立的渠 道组织构建的、具有一体化效果的相互依赖的渠道结构，是一个具有竞争力的渠道依赖结构。 在渠道结构中，结构的构件是关系要素，构件的特性与作用决定了渠道结构的特性，即 渠道双方的权力与依赖是对称的，还是不对称的。 摩根与汉特的关系营销中间变量模型是研究渠道关系的重要理论框架之一。l2]该模型中所 涉及的主要关系要素有： “关系利益预期”、 “分享价值”、 “关系终止成本”、 “机会主义”与 “沟通”，以及 “关键中间变量”，即 “信任”与 “承诺”。在该模型中，关系要素虽然很多， 但可分为三类：一类是五大刺激变量如 “关系利益预期”、 “分享价值”、 “关系终止成本”、 “机会主义”与 “沟通”，另一类则被称为 “关键中间变量”，即 “信任”与 “承诺”，第三类 关系要素则是五大结果要素，即由刺激变量和中间变量所决定的结果变量，包括 “合作”、 “功能性冲突”、“离去的倾向”、“不确定性”、 “满意”。由于结果要素决定于由五大刺激变量 与关键中间变量的构成，构成的状态决定了结果变量的状态。 笔者认为，渠道权力——依赖结构与上述关系要素有紧密联系，研究渠道成员间的依赖 结构无疑应该探讨关系要素对依赖结构的影响。 一 、 “关系利益”、“价值分享”、 “关系终止成本”与依赖结构 渠道关系与人际关系和组织之间的关系具有相似的地方，即不同渠道成员构建关系的基 本 目的是为了从他们的相互关系中获得利益 (经济的、社会的、技术的)。对渠道关系利益期 待，成为渠道关系建立的基础并使独立的