渠道公平对长期导向和渠道投机行为的影响-中山大学管理学院.PDF

China Management Studies volume 7 （3 ） 渠道公平对长期导向和渠道投机行为的影响 ——基于家具渠道的实证研究 张 闯 杜 楠 吴启双① 摘 要：文章将渠道公平的概念引入渠道投机行为的治理研究，应用 调查数据实证检验了渠道公平（分配公平和程序公平）对长 期导向和渠道投机行为的影响。研究发现，分配公平和程序 公平能够显著促进渠道成员建立长期导向，也能够有效地抑 制渠道成员的投机行为。但是，渠道成员的长期导向对渠道 投机行为并没有显著影响作用。文章对研究结果进行了讨 论，并提出了相应的管理建议，指出了未来的研究方向。 关键词：分配公平、程序公平、长期导向、渠道投机行为 中图分类号：F713.50 ① 张闯，东北财经大学工商管理学院、西安交通大学管理学院；杜楠，东北财经大学工商管理学院； 吴启双，华润集团信息管理部。本文得到了国家自然科学基金项目）、教育部人文社科研究项目 （10YJA630200 ）、中国博士后科学基金特别资助项目（201104626 ）及辽宁省教育厅高等学校优秀人才支 持计划项目（2009R19 ）的资助。 86 中大管理研究 2012 年第 7 卷（3 ） 一、引 言 在非一体化营销渠道结构中，由于相互依赖的渠道成员是相互独立的， 拥有各自不同的目标，这就使得渠道成员必须通过相应的渠道治理（channel governance ）机制来提高渠道成员间的合作水平、抑制投机行为，进而提高 渠道绩效（Weitz 和Jap ，1995；Crosno 和Dahlstrom ，2008 ）。由于投机行 为对渠道关系与绩效的负面影响（Samaha、Palmatier 和 Dant ，2011 ），对 投机行为的抑制是渠道治理的核心 （Wathne 和Heide ，2000 ）。学界对渠道 投机行为的研究文献已经非常丰富（综述性文献参见Crosno 和Dahlstrom ， 2008 ；Hawkins 、Wittmann 和Beyerlein ，2008 ；Rindfleishch 、Antia 、Bercovitz 等，2010 ），其中关于投机行为影响因素的研究主要从制度经济学、资源依 赖理论、渠道行为理论和关系契约理论等视角展开 （Crosno 和 Dahlstrom ， 2008 ），环境和行为的不确定性、渠道关系中的专用资产、依赖结构、关系 结构特征 （如正式化和中心化），以及渠道沟通、权力应用方式、协作等渠 道行为被认为是影响投机行为的关键变量（Crosno 和 Dahlstrom ，2008 ； Hawkins 等，2008 ）。 在渠道关系中，渠道成员的感知公平（fairness ）对于渠道关系的发展以 及关系质量的提升非常重要 （Dwyer 、Schurr 和 Oh ，1987；Kumar 、Scheer 和 Steenkamp ，1995 ），而渠道成员的感知不公平则被视为渠道关系的“毒 药”，会对渠道关系产生破坏性影响（Samaha 等，2011 ）。根据Kumar 等 （1995 ）的观点，尤其是在渠道权力不对称的渠道关系中，权力优势方能否 公平地对待弱势渠道成员会对渠道关系质量产生非常重要影响，因为弱势方 无法通过契约或一体化等治理机制有效地保护自己的利益，当它们感知到自 己被公平对待时，它们更加信任渠道伙伴，更愿意向渠道关系中投入，具有 更强的长期导向 （Griffith 等，2006 ）。而当渠道成员感知不公平时，它们往 往会故意对不公平的行为进行报复以获得平衡 （Fehr 和 Gächter ，2000 ）， 而这种报复行为往往可能包含渠道成员的投机行为。那么，渠道成员的感知 公平能否有效抑制其投机主义行为，提高渠道成员的长期导向，从而有利于