企业管理(演示稿)第四章.ppt

（二）产品概念所包含的层次内容 * * 第四章 产 品 管 理 本章术语 （1）产品（Production） (2) 产品生命周期(Production lifecycle) (3)产品组合(Production combination) (4)产品组合的广度 (5)产品组合的深度 (6)产品项目（Production item） （7）产品组合的关联性 （8）产品组合的策略 （9）缩减产品组合策略 （10） 波士顿矩阵分析法 （11）相对市场占有率 （12）产品系列平衡法 （13）商标(trademark) （14）商标的区别性策略 （15）商标的同一型策略 （16）商标的差异性策略 （17）包装(packing) （18）类似包装策略 （19）新产品(New production) （20）全新产品 （21）换代新产品 （22）改进型新产品 （23）产品价值(Production worth ) （24）产品价值工程(Value project)（25）产品价值分析 本章要点 1．产品的构成及其运用产品生命周期进行产品的管理 策略 2．产品组合的原则及其策略 3．产品组合的优化方法 4．产品商标策略及其产品包装的原则与意义 5．新产品开发的种类与开发的程序 6．价值工程的含义及其分析方法 （一）产品——是某种具有特定物质形状和用途的劳动 生产物，包括。是为消费者提供的便利与服务。整体产 品的构成 一、产品与产品生命周期 （二）产品的市场生命周期 ——产品从进入市场到最后被淘汰出市场的全过程，它 是一个生命新陈代谢的发展过程 （1）产品生命周期的判断 ①类比法 ②销售增长率的比值法——以销售量随时间的变化判定 无 形 产 品 有 形 产 品 （产品实物体） 核心产品 （消费者追求 的利益） 商品具有 的满足某种用 途的功能 产品的外 在形式在 消费者购买有形 产品所获得的利益 产品的整体概念 衰退期0P10 成熟期1P10 成长期 P10 投入期 0P10 利润曲线 销售额 利润 （元） 时间t ①销量小， ②成本高、 亏损严重 产品策略： ①抓好产品定 型、完善产品 性能、 ②强化广告和 推销 价格及营销组合 策略： ①高价高促销 ②高价低促销 ③低价高促销 ④低价低促销 ①销量迅速增加、 ②企业利润增长快 ③竞争者进入 产品策略： ①保持和延长该时 期，大力发展生产 ②努力提高产品质 量，增加产品特色 价格及营销组 合策略 ①积极寻求新 的细分市场 ②选择适当时 机降价，吸引 对价格敏感的 消费者 ①销量与利润 都较高 ②增长速度 放慢 产品策略 ①继续提高产品质 量 ②增加服务项目 ，改进服务方法 ③增强产品性能， 发展变型产品 价格及营销 组合策略 ①寻求新的细分 市场，使产品进 入尚未使用过的 市场。 ②通过降低价格 吸引老用户、争 取新用户 ①销量急剧下降 、企业利润大量 减少 ②需要对产品的 进退进行认真选 择 产品策略 ①发展新产品 ②逐渐撤退老 产品 价格及营销组合 策略 ①连续策略 ②集中策略 ③榨取策略 销售曲线 （2）延长产品生命周期的主要方法 ①促使消费者习惯使用 ——保证产品质量，树立产品信誉，建立企业产品良 好形象 ②进行产品改革[质量改进，特性改良形态改良] ③开拓新市场（国内外） （一）产品组合——企业生产经营的全部产品的深度与 广度的有机结合方式。 产品组合的广度——一个企业生产经营的产品系列的 数目。 产品组合的深度——在各个产品系列中，不同规格产品 项目数。 二、产品组合及其策略 产品项目——同一产品系列中的价格、型号等属性有别 的不同项目。 产品 系列1 A型 电视机 B型 电视机 C型 电视机 D型 电视机 产品 系列2 产品 系列3 产品 系列4 A型 录像机 B型 录像机 A型 电冰箱 B型 电冰箱 C型 电冰箱 A型 洗衣机 B型 洗衣机 C型 洗衣机 深 度 广 度 （二）产品组合的关联性——各个产品系列之间，在最 终用途、生产条件、分配渠道或其他方面存在的相关程 度 1